17 VENDREDI 6 MARS 2026
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sition universelle de Milan 2015. Sous sa direction, le pavillon accueille près de trois millions de visiteurs en six mois et figure parmi les cinq plus visités de l’Exposi- tion. Cette réussite consacre son savoir-faire en matière de rayonnement internatio- nal et de diplomatie écono- mique. Le 7 octobre 2021, elle est appelée à rejoindre le gou- vernement dirigé par Aziz Akhannouch en qualité de ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, succé- dant à Nadia Fettah Alaoui. Une relance réussie À son arrivée, le tourisme marocain sort exsangue de la pandémie de Covid-19. L’activité est au ralenti, les équilibres financiers fragili- sés, les opérateurs désor- ganisés et l’image interna- tionale altérée. Pourtant, le tourisme ne constitue en rien un secteur périphé- rique. Il est l’un des premiers pourvoyeurs de devises du Royaume, un contributeur majeur aux recettes de l’État et un puissant catalyseur pour les services (transport, artisanat, immobilier, res- tauration, petits métiers). Il demeure aussi un vivier d’emplois pour les jeunes et les femmes. Dès lors, la relance ne pou- vait être ni timide ni conjonc- turelle, mais devait être structurée et ambitieuse. Forte de son expérience, Fatim-Zahra Ammor place alors la compétitivité inter- nationale au cœur de sa stra- tégie. Lors des «Nuits de la Finance» organisées en mars dernier par notre hebdoma- daire, elle déclarait qu’ «il n’y a aucune raison pour que nous ne soyons pas aussi compétitifs que la Turquie» ! Le message est clair : le tourisme est une industrie, et comme toute industrie,
il obéit à des impératifs de performance, de positionne- ment et d’investissement. C’est dans cette perspective qu’a été déployée la feuille de route du tourisme 2023- 2026, axée sur l’expérience client et structurée autour de neuf filières thématiques et cinq filières transverses. Dotée d’une enveloppe bud- gétaire de plus de 6 milliards de dirhams, cette stratégie a, selon la ministre, confirmé son efficacité, comme en attestent les performances enregistrées en 2024 et 2025, tant en matière d’arri- vées que de recettes et de diversification de l’offre. En effet, le Maroc a accueilli près de 20 millions de tou- ristes en 2025, enregistrant une progression de 14% par rapport à 2024 et de 53% comparativement à 2019, alors que la moyenne mondiale n’a pas dépassé 4%. Les recettes en devises ont dépassé 138 milliards de dirhams, auxquels se sont ajoutés 48 milliards de dirhams générés par le tourisme interne. Ces per- formances ont permis au Royaume d’occuper la pre- mière place en Afrique.
national cohérente. «Notre engagement est simple : his- ser le Maroc au rang des des- tinations les plus prisées au monde», souligne la ministre. Une ambition qui repose sur une gouvernance concertée. La coordination avec l’ONMT, l’ONDA et les professionnels du tourisme illustre la volonté d’agir de manière intégrée. L’augmentation des des- sertes aériennes, la diversi- fication des marchés émet- teurs, l’amélioration des infrastructures et la formation des ressources humaines constituent des leviers déter- minants pour soutenir l’ambi- tion à l’horizon 2030. La relance du tourisme interne occupe également une place dans cette vision, dans le respect des spécificités culturelles marocaines, tout en répondant aux standards internationaux attendus par les visiteurs étrangers. C’est dire que pour Fatim- Zahra Ammor, la gestion du tourisme ne peut se réduire à une politique sectorielle. Elle relève d’une stratégie écono- mique, d’un enjeu d’image et d’un instrument d’influence. Et elle l’a parfaitement com- pris. ◆
Une ambition structurelle Mais au-delà des chiffres, l’enjeu demeure structu- rel : restaurer la confiance des marchés émetteurs et repositionner durablement la destination Maroc dans un environnement concurrentiel exigeant. «Marrakech riva- lise déjà avec les grandes destinations européennes. Il est temps de dupliquer cette réussite à l’ensemble du pays», affirme-t-elle. La stratégie consiste à diffuser les réussites et à capitali- ser sur les pôles performants pour entraîner l’ensemble du territoire. Cette ambition s’inscrit éga- lement dans la perspective du Mondial 2030, qui impose une montée en gamme des infrastructures, une coordi- nation étroite avec les autori- tés locales et les opérateurs nationaux, ainsi qu’une stra- tégie de rayonnement inter-
Le tourisme est une industrie, et comme toute industrie, il obéit à des impératifs de performance, de positionnement et d’investissement.
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