11
CHAPITRE 1 • Des choix sous influence ?
Encadré 3
L’effet du prix payé sur la consommation d’un bien
Dans quelle mesure le fait d’avoir fourni un effort important ou payé un prix élevé pour acquérir un bien en augmente-t-il la désirabilité ou la consommation ? Si le consommateur souffre de l’illusion des coûts irrécupérables, il cherchera d’autant plus à consommer un bien ou utiliser un service qu’il aura payé un prix élevé pour l’acquérir. Des expériences de terrain ont été menées pour étudier plus précisément ce phénomène et nous en présentons ici deux 4 . La première étudie les comportements alimentaires de clients d’un restaurant offrant un buffet à volonté de pizzas (et uniquement de pizzas). Dans cette expérience, les clients se présentant pour déjeuner en semaine étaient affectés aléatoirement à deux groupes : le premier groupe payait le prix normal pour avoir accès au buffet, tandis que le second groupe se voyait offrir un bon de réduction de 50 % sur le prix du repas pour avoir répondu à une rapide enquête de deux questions sur le choix de leur lieu de déjeuner. Les résultats montrent que les consommateurs qui payaient le prix élevé consommaient nettement plus de parts de pizzas (4,1 parts par personne) que ceux qui bénéficiaient du bon de réduction (2,9 parts par personne), soit une différence de près de 30 %, représentant une consommation de 400 calories supplémentaires. De plus, le gaspillage en fin de repas était deux fois plus élevé chez ceux qui avaient payé le tarif plein. La seconde expérience étudie auprès de ménages en Zambie le lien entre le prix d’une solution de purification d’eau à base de chlore et l’utilisation de cette technologie. Comme précédemment, le prix était aléatoire et variait ici d’un ménage à l’autre. Afin d’éviter de confondre l’effet des coûts irrécupérables et l’effet standard des goûts des consommateurs, l’expérience faisait également varier de manière aléatoire le prix initial auquel le produit de purification était initialement proposé. Une fois ce prix initial accepté, une réduction aléatoire était proposée afin de faire varier le prix final effectivement payé. La théorie économique standard suggère que ceux qui ont un goût marqué pour un bien sont prêts à payer plus cher pour l’obtenir. Lorsque le prix initial est élevé, ce sont surtout les ménages qui veulent consommer le plus le produit qui vont l’acquérir. Les résultats présentés dans la Figure 1.1 montrent que c’est effectivement le cas. La théorie économique standard ne peut cependant pas expliquer pourquoi, une fois le produit accepté, le payer in fine plus cher pousserait à une consommation plus importante. Comme le montrent les résultats de l’expérience représentés dans la figure, cet effet reste relativement modeste et cette étude n’apporte aucune preuve définitive d’une influence des coûts irrécupérables sur la consommation.
4
<!BX1!>
4 La première expérience a été proposée par Just & Wansink (2011) et la seconde par Ashraf et al . (2010).
Copyright Pearson France 2024 - Tous droits réservés
Made with FlippingBook Digital Proposal Creator