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CHAPITRE 1 • Des choix sous influence ?
Tableau 1.1 Décision et rapport qualité/prix en présence d’un leurre
Menu sans leurre
Menu avec leurre bas Menu avec leurre haut
Qualité
Prix Qualité
Prix Qualité
Prix
Vin moyen
20 30
10 20 20 30
10 20 30
20 30
10 20
Bon vin (cible)
Leurre bas Leurre haut
30
20
20
Figure 1.2(b) montre ce qu’implique le fait que la décision s’oriente vers la cible en présence d’un leurre : les courbes d’indifférence ont alors « tourné » et la décision est renversée. Ce renversement de préférence n’est pas compatible avec la théorie des préférences révélées (présentée dans le Cha- pitre 9, Section 9.2), qui implique que si une option A (le compétiteur) est préférée à une option B (la cible) et que l’on ajoute d’autres options possibles et dominées (des leurres), alors B ne doit pas être préférée à A dans le nouvel ensemble de choix. Lorsque les leurres sont dominés par B , comme ci-dessus, A doit rester choisie. Notons que si de nouveaux choix, qui ne sont pas des leurres, sont introduits dans un plus grand menu, ceux-ci peuvent évidemment être choisis, mais B , laissée initialement de côté dans le menu limité, ne peut toujours pas être rationnellement choisie. Si une option n’est pas choisie dans un menu limité, elle ne doit jamais l’être dans un menu plus large. L’importance de l’effet de leurre dans les choix individuels ne doit pas pour autant être surestimée, car l’effet, s’il existe, est loin d’être universel, notamment lorsque l’individu est familier avec les choix proposés. Par exemple, même pour des choix assez abstraits, Masatlioglu & Uler (2013) ne trouvent un impact des leurres que dans 18 % des cas étudiés. Un phénomène proche de l’effet de leurre est l’ effet dit de compromis , qui se manifeste dans l’exemple des gobelets de boisson par le fait d’être attiré par les tailles intermédiaires. Le leurre correspond ici à une option extrême introduite dans un choix entre deux options plus « raison- nables ». Une boisson king size est l’exemple même d’option extrême. L’effet de compromis va pousser la décision vers une solution médiane, qui n’aurait pas été choisie en l’absence d’option extrême. Comme pour l’effet de leurre, un tel effet de menu est contraire à l’indépendance aux options non pertinentes et illustre une situation typique où le contexte de décision peut influencer les préférences, contrairement aux hypothèses sous-jacentes de la théorie du choix rationnel. <!NF!> 1.2.3 Ne pas être à une contradiction près : la cohérence arbitraire L’ heuristique d’ancrage est une illustration célèbre de la manière dont les individus peuvent être très sensibles à des caractéristiques saillantes – mais non pertinentes – de leur environnement. Supposons que l’on propose à des personnes de deviner si le nombre de pays africains au sein des Nations unies est inférieur ou supérieur à un nombre choisi aléatoirement, par exemple 13 dans un groupe et 24 dans un autre. Les résultats de ce type d’expérience montrent que les estimations données sont corrélées avec le nombre proposé comme référence. Lorsque ce nombre de référence est grand, l’estimation est élevée ; lorsque le nombre est petit, l’estimation est faible. Pourtant, le nombre de référence est tiré de manière aléatoire au début de l’expérience et ne devrait pas in- fluencer les évaluations. Il est possible d’aller au-delà du simple effet sur les jugements subjectifs en observant le même type de manipulation de l’ancrage à l’aide d’expériences portant sur des biens de consommation courants (accessoires informatiques, bouteilles de vin, chocolat de luxe et
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