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CI A
CHAPiTRE 1 • DES CHOix SOuS iNFLuENCE ?
CI B
Dimension 1
(a) L’impact d’une ancre sur les choix Figure 1.3 Choix et ancrage
Dimension 2
A
B
B
CI A
CI B
Dimension 1
Dimension 1
mpensatrice ( ),
(c) Variation compensatrice ( ), ancre basse
simple fait qu’elle est associée à un signe négatif. Plus que les coûts et les bénéfices, ce sont alors les sensations, les perceptions, de gains ou de pertes de part et d’autre des points de référence, qui influencent les décisions individuelles. Le Tableau 1.2 montre la différence qui existe entre bénéfices et coûts, et gains et pertes. Un coût plus important que celui pris comme référence, par exemple plus grand qu’un coût espéré, correspond à une perte. À l’inverse, le même coût, s’il est plus faible que ce coût espéré, est perçu comme un gain. Par exemple, lors d’un retard de train, un retard moins important qu’annoncé est perçu comme un gain, alors même que le train reste en retard. De même, un bénéfice plus faible qu’espéré est perçu comme une perte alors qu’un bénéfice au-delà du point de référence est associé à un gain. Une des difficultés de la théorie présentée ici repose sur la définition même du point de réfé- rence, qui reste assez imprécise. Dans le modèle fondateur de Tversky et Kahneman, le point de référence correspond implicitement à la situation courante de l’individu, par exemple l’option par défaut qui lui est proposée, ou celle dont il est doté. Dans d’autres modèles, le point de référence correspond à un niveau d’aspiration, une norme sociale ou encore à une anticipation. La relative imprécision avec laquelle le point de référence est défini tient au fait que sa définition précise n’a, en soi, que peu d’importance. Tout comme l’utilité n’a pas de sens en elle-même dans la théorie du
Tableau 1.2 Gains, pertes vs coûts et bénéfices
Supérieurs au niveau de référence inférieurs au niveau de référence
Coûts
Perte Gain
Gain Perte
Bénéfices
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