Mode durable

Mode durable Sihem Dekhili, Valérie Guillard et Mohamed Akli Achabou

MODE DURABLE

Sihem DEKHILI, Valérie GUILLARD, Mohamed Akli ACHABOU

Édition : Stéphanie Ferry Mise en page : Straive

Couverture : Valérie Leroux Illustrations de couverture : Netrun78©shutterstock.com

Publié par Pearson France 2/12 rue des Pirogues 75012 Paris

ISBN: 978-2-3260-0319-4

Dépôt légal : août 2023

Achevé d’imprimer en août 2023 par GraphyCems, Espagne

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Table des matières

Introduction�� 1

PARTIE I : CARACTÉRISER LA MODE ET SES ENJEUX : COMMENT LA MODE ARTISANALE S’EST-ELLE FAIT ENGLOUTIR PAR LA FAST FASHION ?

Chapitre 1 Histoire et évolution de la mode�� 7 1. Qu’est-ce que la mode ? Définition, histoire et importance �� 7 1.1. La mode : de quoi parlons-nous ?��7 1.2. La mode en Europe à travers les siècles��8 1.3. Pourquoi être à la mode est-il aussi important pour un individu ?��12 2. Évolution de la mode vers la fast fashion : définition et facteurs explicatifs �� 14 2.1. Définition de la fast fashion ��14 2.2. Pourquoi la fast fashion n’a-t-elle fait que progresser dans le monde ?��15 3. Spécificités du marketing-mix des entreprises de la fast fashion �� 19 3.1. Les caractéristiques d’un vêtement de fast fashion ��19 3.2. Le prix d’un vêtement de fast fashion �� 21 3.3. La distribution d’un vêtement de fast fashion �� 21 3.4. La communication autour d’un vêtement de fast fashion �� 22 3.5. Les évolutions du marketing-mix de la fast fashion �� 23 L’essentiel�� 23 Chapitre 2 Conséquences de la fast fashion sur le vivant�� 25 1. Les impacts environnementaux de la fast fashion �� 25 1.1. Les sources des impacts environnementaux et leur localisation�� 25 1.2. Les impacts environnementaux selon les étapes du cycle de vie du produit��29 2. Les dérives sociales de la fast fashion �� 36 2.1. Les ouvriers exposés à plusieurs dangers dans les ateliers de confection�� 37 2.2. Les droits de travailleurs bafoués et une rémunération peu équitable��39 2.3. Les femmes face à de nombreuses inégalités��40 2.4. Le fléau du travail des enfants et de l’emploi informel��41 2.5. L’enjeu du bien-être animal dans la fast fashion ��41 3. Les formes de mobilisation contre la fast fashion �� 42 3.1. Le rôle actif des institutions publiques��42 3.2. Les collectifs contre la fast fashion �� 43 L’essentiel�� 45

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PARTIE II : PILOTER LA MODE DURABLE : POUR UN MODÈLE D’AFFAIRES ALIGNÉ AVEC LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Chapitre 3 Développer un modèle d’affaires durable sans compromettre la viabilité économique de l’entreprise �� 49 1. Qu’est-ce que la mode durable ? �� 49 2. La durabilité au cœur du modèle d’affaires des entreprises de mode �� 52 2.1. Le concept de « modèle d’affaires durable »��52 2.2. Le modèle d’affaires durable dans le secteur de la mode��53 3. Panorama des différents modèles d’affaires durables dans le secteur de la mode �� 55 3.1. Les modèles d’affaires fondés sur la maximisation de la productivité des matériaux et l’efficacité énergétique��56 3.2. Les modèles d’affaires fondés sur la réparation, la revente et le recyclage�� 57 3.3. Les modèles d’affaires fondés sur une proposition de fonctionnalité��62 4. Quels défis pour le développement d’un modèle d’affaires durable ? �� 63 4.1. Les obstacles en interne��63 4.2. Les obstacles liés à la chaîne d’approvisionnement��65 4.3. Les obstacles liés à l’aval�� 67 L’essentiel�� 67 de bien consommer et des contraintes à surmonter �� 69 1. Représentations de la mode durable chez les consommateurs �� 69 2. Étape de « pré-consommation » de la mode durable �� 71 2.1. L’identification du besoin��71 2.2. L’alternative des produits « possession » neufs��71 2.3. L’alternative des produits « possession » de seconde main�� 73 2.4. L’alternative des produits de la mode d’« usage »��79 3. Étape de « consommation » de la mode durable �� 82 4. Étape de « post-consommation » de la mode durable �� 83 4.1. Le don�� 83 4.2. La revente��84 4.3. Le recyclage��84 4.4. Le surcyclage��85 L’essentiel�� 86 Chapitre 4 Les consommateurs et la mode durable : entre une volonté

PARTIE III : INTÉGRER LA DURABILITÉ AU CŒUR DE LA MODE : UNE OPÉRATIONNALISATION À TRAVERS LE MARKETING-MIX

Chapitre 5 Comment faire accepter les offres de mode durable ? �� 89 1. Concevoir une offre de mode durable �� 89 1.1. L’innovation durable pour une transformation de l’offre��90 1.2. Comment faire évoluer les offres des produits neufs de la mode ?��91 1.3. Proposer des emballages durables�� 97 2. Proposer des prix justes et transparents �� 100 2.1. La place du prix dans la décision d’achat des produits de mode��100 2.2. Comprendre ce qu’il y a derrière le prix des produits de la mode durable��100 2.3. Comment convaincre de la justice liée au prix ?��103 L’essentiel��108 Copyright Pearson France 2024 - Tous droits réservés

TABLE DES MATIÈRES

Chapitre 6 Comment accroître la visibilité des offres de mode durable ? �� 109 1. Gagner en visibilité grâce à une distribution adaptée aux produits de la mode durable �� 109 1.1. La logistique durable��109 1.2. Les formats de distribution des produits de la mode durable et expérience client�� 112 1.3. Choix de l’assortiment de l’offre dans l’espace de vente�� 115 2. Gagner en visibilité grâce à une communication valorisante des produits et des valeurs qu’ils véhiculent �� 117 2.1. De la sensibilisation à la prise de conscience des enjeux de durabilité��118 2.2. Le rôle de la communication autour de la mode durable��119 2.3. Les leviers pour mieux comprendre les informations communiquées��120 2.4. Les déterminants de l’efficacité d’une communication responsable��123 L’essentiel��129

PARTIE IV : LE LUXE, FER DE LANCE D’UNE MODE PLUS SOBRE

Chapitre 7 Luxe et durabilité : quels enjeux ? �� 133 1. Un secteur du luxe qui multiplie les actions durables : les grandes tendances �� 133 1.1. La philanthropie et le mécénat, un premier pas dans l’engagement en faveur de la durabilité��134 1.2. Les chartes éthiques et les labels pour montrer son engagement��135 1.3. Le recours au recyclage et aux matières premières alternatives��136 2. Luxe et développement durable, les sources de contradiction �� 138 2.1. « Luxe » et « développement durable », des valeurs éloignées��139 2.2. « Luxe » et « développement durable », des caractéristiques communes à consolider��140 3. Faire évoluer l’image du luxe vers plus de durabilité �� 148 3.1. Changer la perception d’un secteur gaspilleur de ressources ��148 3.2. Assumer un rôle de leader dans la promotion de la durabilité��149 3.3. S’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs de luxe��150 L’essentiel�� 153 Chapitre 8 Sobriété de et à l’égard de la mode �� 155 1. De la sobriété des modes de vie à la sobriété dans la mode �� 155 1.1. La sobriété des modes de vie : définition��155 1.2. La sobriété et la mode��157 2. La sobriété de la mode du côté des producteurs �� 157 2.1. Les caractéristiques d’un modèle d’affaires sobre��158 2.2. Les caractéristiques de la sobriété de la mode du côté des producteurs��160 3. La sobriété de la mode du côté des consommateurs �� 163 3.1. Les caractéristiques de la sobriété pour les consommateurs de mode��163 3.2. Les caractéristiques des consommateurs favorables à la sobriété dans la mode��167 4. Les enjeux de la sobriété de et à l’égard de la mode �� 168 L’essentiel�� 170 B ibliographie �� 171 Index �� 181

Introduction

Quatrième secteur le plus destructeur du vivant (arbres, sols, animaux, hommes), la mode laisse une empreinte carbone estimée à 1,2 milliard de tonnes de CO 2 , soit l’équivalent de 2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Ce pourcentage est appelé à croître pour atteindre 26 % d’ici à 2050, si rien n’évolue ou si les changements sont trop lents 1 . Au vu de l’urgence climatique, l’industrie de la mode doit se transformer en profondeur. À la fois la production et la consommation doivent être questionnées, repensées, discutées et enseignées, afin d’en avoir une vision critique et ainsi la faire évoluer. Relever ce défi d’ampleur passe d’abord par la formation. Les étudiants, acteurs futurs du secteur de la mode, quels que soient leurs disciplines (sciences de gestion, design, ingénierie textile, etc.) et lieux d’études (écoles de management, universités, écoles de mode, écoles d’ingénieurs, instituts de textile, etc.), doivent non seulement être sensibili- sés aux enjeux de durabilité spécifiques à ce secteur, mais aussi accompagnés pour qu’ils soient en mesure de proposer des créations et de prendre des décisions en ligne avec l’harmonie de notre planète. Ils doivent s’approprier les outils et approches permettant d’assurer les transformations escomptées. Les sciences de gestion, et le marketing en particulier, ont un rôle majeur à jouer dans cette transition 2 . Ils ont la responsabilité de s’emparer du sujet de la mode et ses enjeux pour aider à transformer en profondeur les marchés. Pourtant, les supports pédagogiques sur la mode durable dans cette discipline sont quasi absents. Basé sur la logique d’un « marketing durable transformateur 3 », notre ouvrage à visée pédagogique se propose de diffuser les connaissances autour de la mode durable et d’offrir une boîte à outils facilitant l’accélération de la transition dans ce secteur. Il s’adresse aux étudiants, mais aussi aux enseignants, aux professionnels de la mode, ainsi qu’aux décideurs politiques. L’implica- tion et l’effort de tous les acteurs sont nécessaires pour que la réponse soit à la hauteur des enjeux posés. La mode est une « manière passagère de sentir, de penser, de vivre, érigée en norme sociale dans un milieu, une société donnée 4 ». La mode, construite socialement par les acteurs (stylistes, producteurs, consommateurs, cabinets de tendances, journaux, conte- nus sur les réseaux sociaux, etc.), concerne « tout », que ce soit la manière de s’habiller, de voyager, d’occuper ses loisirs, la forme des maisons, les façons de cuisiner, de recevoir, etc. Cet ouvrage est toutefois focalisé sur les vêtements et les chaussures. 1 Greenpeace (2023), « Mode éthique ou fast-fashion ? », www.greenpeace.fr. 2 Par exemple, Dekhili S. (2021) ; Dekhili S. et al. (2021) ; Dekhili S. et Reniou F. (2023) ; Achabou M. A. (2020) ; De Lamballerie E. et Guillard V. (2023) ; Guillard V. (2021). 3 Kemper J. A. et Ballantine P. W. (2019). 4 Dictionnaire CNRTL.

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Définie comme passagère, la mode est à ce titre souvent réinterrogée. Elle est passée d’étoffes qui, au XIX e siècle, époque de la confection des vêtements à la main et en petite quantité, « devaient faire mal aux yeux des femmes 5 », sous-entendu leur faire envie, au prêt-à-porter, autrement dit à des modèles de production et de consommation intensifiés. La mode est, depuis les années 2000, tiraillée entre : ● Une mode vestimentaire dite de luxe , qui convoque des savoir-faire ancestraux, des gestes soignés, des matières nobles, mais pas toujours (par exemple, partici- pation à la disparition des espèces), une production pas souvent locale et donc polluante et génératrice d’envie, de mépris et de distinction sociale 6 . ● Une mode conventionnelle proposant des produits premium ou milieu de gamme. Cette mode est la plupart du temps, pour des raisons économiques et de concur- rence, produite « en masse » dans les pays asiatiques, là où les salaires sont bas, à partir de matières dérivées du pétrole ou incluant des produits chimiques (par exemple, pesticides, insecticides, etc.). ● Une mode pas chère , la fast et aujourd’hui l’ ultra fast fashion , avec la domina- tion d’acteurs comme Shein et la prépondérance du phénomène d’influence sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’une mode produite dans les mêmes conditions que la mode conventionnelle, à ceci près qu’elle est bien plus rapide, à renouvellement quasi hebdomadaire (jusqu’à une cinquantaine de collections par an). ● Une mode durable , qui s’inscrit en faux par rapport aux autres modes, en prenant en compte les enjeux économiques, environnementaux et sociaux auxquels le sec- teur doit faire face. La mode durable est un modèle naissant en pleine structuration, en témoigne l’ins- tabilité des termes utilisés par les praticiens et les académiques. En France, si la « mode éthique » a pendant longtemps fait foi, une évolution vers la « mode durable » semble se dessiner, en vue notamment d’un alignement avec la terminologie anglo-saxonne « sustainable fashion ». Elle est encore très marginale, puisqu’en 2023, 58 % des Français n’achètent jamais de produits de la mode durable et seulement 4 % le font systématique- ment 7 . Entre ces deux extrêmes, la mode conventionnelle et surtout l’ ultra fast fashion continuent à dominer le marché. Et pourtant, la mode durable apporte des réponses, voire produit des savoir-faire pour répondre aux enjeux du secteur. La mode durable répond à des enjeux économiques . L’ ultra fast fashion menace, voire conduit à la fermeture des entreprises qui n’en relèvent pas. Ainsi, en 2023, l’actualité économique en France a été marquée par la multiplication des liquidations judiciaires : Camaïeu, Gap, Jennyfer, Kookaï, Pimkie, San Marina, etc. Des collectifs se forment alors pour contester l’invasion de cette mode rapide (par exemple, le collectif En Mode Climat). La mode durable offre à l’inverse la possibilité de créer des emplois locaux en France et en Europe, et donc de relancer une dynamique d’industrialisation et de relocalisation. La mode durable répond aux enjeux environnementaux . Parce que produites dans des pays moins investis dans la protection du vivant que l’Occident, et loin des lieux de consommation, la mode conventionnelle et la fast fashion polluent, détruisent les éco- systèmes. Les matières premières épuisent les sols (par exemple, la culture intensive du coton) et exigent des ressources importantes en eau (par exemple, la production d’un jean

5 Zola E. (1883). 6 Dion D. et Borraz S. (2017). 7 Guinebault M. (2021), « Mode durable : 51 % des Français ne font pas confiance aux marques », fr.fashionnetwork. com.

Introduction

nécessite environ 7 000 litres d’eau). L’utilisation du bois entraîne de la déforestation, an- nihile les habitats naturels et met les animaux à la merci de leurs prédateurs ou empêche leur reproduction. La mode durable cherche à réduire les émissions de CO 2 en limitant les distances parcourues, en respectant les sols et en prenant en compte les enjeux portant sur la biodiversité. Elle repose sur des matières biosourcées et d’autres encore méconnues (chanvre, lin, algues, etc.) qu’elle tente de valoriser. La mode durable répond aux enjeux sociaux . La médiatisation de l’effondrement du Rana Plaza ou encore l’exploitation des Ouïghours ont révélé les façons avec lesquelles les travailleurs de l’ombre, les « petites mains » de la fast fashion sont considérés. Des salaires qui ne permettent pas de vivre dignement, aucune protection sociale, des conditions de travail non humaines caractérisent cette mode. On retrouve des traitements peu respon- sables dans le secteur du luxe également (salaires bas, voire aucun salaire, humiliation des créateurs et des stagiaires, traitement non éthique des mannequins, etc. 8 ). Aussi, des millions d’animaux sont tués chaque année pour les besoins de l’industrie de la mode (fourrure, cuir, laine, etc.). Enfin, la fast fashion , accessible à tous, crée un mal-être chez les consommateurs (manque de sens de la surconsommation, sentiment d’avoir toujours envie d’acheter, de n’être jamais « rassasié », etc.). La mode durable milite pour valoriser l’humain et veille au bien-être des animaux. Elle répond en partie à la dérive psycho- logique ; les créateurs sont impliqués et fiers de proposer leurs modèles, ils ne sont pas désireux de produire 50 collections par an, mais reviennent à un nombre raisonnable qui répond à des réels besoins identifiés chez les consommateurs. Tous les enjeux auxquels répond la mode durable ne sont pas toujours conscienti- sés par les consommateurs ou par les producteurs, et s’ils le sont, ils ne conduisent que timidement à changer la manière de produire et de consommer la mode. Plusieurs rai- sons l’expliquent et seront davantage étayées au fil de l’ouvrage : les chaînes de valeur de la fast fashion sont installées depuis longtemps, il est donc très difficile et coûteux de les concurrencer ; comme la mode durable est encore faiblement diffusée, il faut que le consommateur arrive à « dénicher » des marques et à leur faire confiance ; c’est une mode souvent chère et les produits parfois fragiles nécessitent du soin, etc. Malgré ces difficultés, certains acteurs ont basculé dans une mode respectueuse de la planète et du vivant. Des entreprises sont alors nées durables, voire sobres. Du côté des consommateurs, quelques- uns en ont « ras-le-bol » d’acheter des vêtements qui polluent et d’accumuler sans cesse les objets : ils réparent, cousent, cherchent à redonner de la valeur à des tenues qui n’en avaient plus à leurs yeux ; ils apprennent à les aimer à nouveau en les ornant d’atours comme des bijoux (broches, etc.) ou en les associant à d’autres vêtements auxquels ils n’avaient pas pensé. Des influenceurs ou autres contenus sur les réseaux sociaux offrent la possibilité d’apprendre à mieux associer ses vêtements et à « faire avec ce que l’on a ». En somme, une voie se dessine encore en surface vers la durabilité et la sobriété de la mode. Ainsi, cet ouvrage a pour vocation d’apporter un éclairage approfondi sur le modèle de mode durable, de comprendre les enjeux qui l’entourent, les pratiques des consomma- teurs et des entreprises dans ce domaine, ainsi que les freins et les défis à relever. Il est structuré en huit chapitres couvrant quatre parties complémentaires. La première partie de l’ouvrage caractérise la mode et ses enjeux , en faisant un retour historique sur la mode (voir chapitre 1) et en envisageant les conséquences du secteur de la mode, et plus particulièrement de la fast fashion sur le vivant (voir chapitre 2). La deuxième partie

8 Mensitieri G. (2018).

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offre des clés pour piloter la mode durable , en envisageant, au niveau de la produc- tion, des modèles d’affaires durables (voir chapitre 3) et en expliquant, au niveau de la consommation, les comportements ambivalents envers les produits de la mode durable (voir chapitre 4). La troisième partie , opérationnelle, illustre à travers le cadre des 4 P l’intégration de la durabilité au cœur de la mode . D’une part, l’enjeu de l’acceptabilité de l’offre de mode durable est étudié via les politiques de produit et de prix (voir chapitre 5), et d’autre part, celui de la visibilité de l’offre est discuté à travers les politiques de distribu- tion et de communication (voir chapitre 6). Enfin, la quatrième partie questionne le rôle moteur du luxe dans la transition de la mode vers la sobriété . Le luxe est interpellé et « disséqué » à l’aune de la durabilité (voir chapitre 7), avant d’expliciter les caractéristiques de la sobriété de et à l’égard de la mode (voir chapitre 8). Le contenu de cet ouvrage s’appuie sur des recherches académiques et de nombreux exemples concrets. Il est enrichi par le regard de chercheurs de différentes disciplines (marketing, psychologie de la consommation, histoire, anthropologie, chimie, économie) et le témoignage de professionnels exerçant dans des institutions et entreprises variées. Tout au long de l’écriture de cet ouvrage, des échanges passionnants et stimulants ont permis d’avancer dans les réflexions. Nous tenons à remercier chaleureusement les ac- teurs du secteur de la mode qui ont accepté de partager leur expertise : Stéphanie Calvi- no (Anti_Fashion Project), Maxime Delavallée (Fédération de la Mode Circulaire), Ca- mille Greco (CrushON), Françoise Hernaez (Kantar Insights), Valérie Martin (ADEME), Eloïse Moigno (SloWeAre) et Sofiane Rahmani (Sobo). Nos remerciements vont également à l’endroit des académiques qui ont accordé leur point de vue : Aurore Bardey, Pascale Ezan, Édith de Lamballerie, Aurélia Gualdo, Maud Herbert, Jean-Noël Kapferer, Sophie Kurkdjian, Anne Perwuelz et Isabelle Robert.

PARTIE I Caractériser la mode et ses enjeux : comment la mode artisanale s’est-elle fait engloutir par la fast fashion ? <!\PART!>

<!CHAP!>

chapitre 1

Histoire et évolution de la mode

Être à la mode, suivre la tendance est le reflet d’une époque, d’une façon d’être avec soi, avec son corps, avec les autres, de penser la société. Cette façon de se fondre dans la société et de tisser un lien avec un groupe social, celui auquel on pense appartenir ou se départir, n’est bien entendu pas nouvelle. Il s’agit de produire via les objets (vêtements, chaussures) 1 de la sémiotique pour communiquer ce qui est « in » et « out », ce qui est à la mode et ce qui ne l’est pas, les goûts de l’époque et les coutumes. Ce chapitre explique comment la mode traverse le temps en épousant la modernisation de l’outil de produc- tion, de la logistique, des innovations technologiques et sociales, ainsi que les réglementa- tions tout en exprimant au fond la même tension chez le consommateur : entre inclusion dans le groupe par imitation et désir de singularité. ● Comment la mode est-elle née ? comment a-t-elle évolué ? Et qu’est-ce qui la caractérise ? ● Quelles sont les spécificités de la fast fashion et les facteurs clés de succès de cette mode ? ● Qu’est-ce qui caractérise le marketing-mix des entreprises de la fast fashion ? 1. Qu’est-ce que la mode ? Définition, histoire et importance 1.1. La mode : de quoi parlons-nous ? « Textile », « mode », « vêtements »… Ces termes sont parfois confondus dans la presse ou dans le langage courant. Certes, ils sont liés, mais différents. Objectifs Dans ce chapitre, nous examinerons les questions suivantes : ● Qu’est-ce que la mode ? Le service Recherche du Parlement européen (2019) définit l’ industrie textile comme l’ensemble des activités économiques nécessaires à la fabrication ou la transformation de matières premières, dans le but de produire des tissus et textiles (comme l’habillement, les linges de maison ou textiles industriels). La mode renvoie à l’industrie de l’habillement 2 dans son ensemble, et intègre le seg- ment haut de gamme et du luxe. On parle d’ailleurs de « haute couture », secteur d’activité dans lequel exercent les créateurs de vêtements de luxe (voir chapitre 7).

1 Dans cet ouvrage, le périmètre d’étude est centré sur l’habillement (vêtements et chaussures). 2 On parle aussi de l’industrie de la mode.

PARTIE I • CARACTÉRISER LA MODE ET SES ENJEUX

Le vêtement est un ensemble de pièces composant l’habillement, à l’exclusion des chaussures 3 . Deux types d’entreprises interviennent dans la production de vêtements de mode : les entreprises du textile et les fabricants de vêtements (voir figure 1.1). ● Tout d’abord, interviennent les entreprises du textile. Elles récoltent les matières textiles si elles sont naturelles (coton, laine, lin, chanvre) ou elles les fabriquent (fibres artificielles comme le nylon). ● Puis, ces matières textiles sont tissées ou tricotées. Ainsi naît le tissu. ● Les entreprises de vêtements prennent ensuite le relais en les concevant, coupant le tissu, le cousant et le repassant. ● Enfin, les vêtements sont vendus vendus sur le territoire et/ou à l’étranger.

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Figure 1.1 Les différents acteurs contribuant à la production d’un vêtement 4

Entreprises du textile

Fabricants de vêtements

Fibres naturelles (coton, laine, soie) Fibres artificielles (polyester, nylon)

Fils, tissus (tissage, tricot, finissage)

Conception coupe, couture, repassage

Bureaux d’achats à l’étranger

Points de vente au détail

Réseau de matières premières

Réseau de biens intermédiaires

Réseau de production

Réseau d’exportation

Réseau de commercialisation

1.2. La mode en Europe à travers les siècles Le vêtement est apparu pour des raisons qui ne sont pas toujours partagées par les ethnologues : ● L’homme aurait inventé le vêtement par pudeur, pour cacher sa nudité. ● Le vêtement a tout simplement remplacé les poils. Le corps de l’homme, dépourvu de cette pilosité naturelle, s’exposait aux agressions climatiques. Il s’est donc couvert le corps de peaux d’animaux grossièrement assemblées qui le protégeaient du froid, de la pluie et des brûlures du soleil. En revanche, tous s’accordent à dire qu’aux prémices de l’humanité, le vêtement n’était que fonctionnel . Le vêtement est toutefois rapidement agrémenté d’une multitude d’ac- cessoires, tels que des plumes ou des bijoux sculptés dans les os. Ces accessoires sont inu- tiles d’un point de vue fonctionnel, et ont pour seul but de séduire . Ce sont les prémisses de ce que l’on va nommer la « mode ». Dans l’Antiquité , le terme romain « modus » signifie la même chose qu’aujourd’hui, la « manière ». À cette époque, les personnes riches portaient des toges composées de laine 3 Dictionnaire CNRTL. 4 Lapierre É. (2022), « Lexique de la mode et du textile pour comprendre les étapes de fabrication d’un vêtement », www.marques-de-france.fr ; Blaazer E. (2022), « On vous dit tout sur la chaîne d’approvisionnement (traditionnelle) et les principaux acteurs de la mode », fashionunited.fr.

CHAPITRE 1 • Histoire et évolution de la mode

C’est donc à partir du moment où le vêtement perd son caractère pure- ment fonctionnel qu’on parle de mode à des fins plus séductrices (se faire beau ou belle), voire ostentatoires (se montrer et/ou montrer sa richesse). Dans la Rome antique , « l’habit fait le moine », autrement dit il permet de reconnaître l’importance des personnes dans la société.

et de lin, qui couvraient plusieurs couches de tuniques. Il est difficile de parler de mode pour la « toge », car son port obéit à des règles strictes. La façon de la porter (près du corps ou de façon plus ample) a toutefois varié selon les époques. Puis la toge a été réservée aux hommes, les femmes portant des tuniques de couleurs variées (chamarrée, safranée, rouge de feu, rose, etc.), des chemisettes, des bandeaux, différents types de broderies, des robes à manches, des chaussures de toutes formes. C’est vraiment au XIV e siècle que la mode émerge. Sophie Kurkdjian explique dans son ouvrage Géopolitique de la mode que « le mot “mode”, au sens de “manière collective de vivre, de penser propre à un pays, à une époque”, fait son apparition en 1390 et il faut attendre 1480 pour qu’il se mette à signifier “manière de s’habiller” 5 ».

Au XVII e siècle , la mode s’invite à la cour et commence à s’industrialiser. À l’instar des arts, de l’architecture, de la musique, la mode est admirée et imitée par l’Europe entière. Louis XIV et son ministre Colbert voyaient dans la mode notamment un terreau fertile, un atout de et pour la France. Dès que le chemin de fer ou le bateau le permet, les dames de la haute société font le voyage à Paris pour y acheter vêtements et accessoires. On y trouve notamment des costumes. Clinquants, ces derniers sont composés de métaux rares, précieux, somptueux. La mode est alors un faire-valoir : elle est le miroir de la condition sociale . Le XVII e siècle se caractérise également par le passage du stade artisa- nal de la mode au stade industriel . Grâce à la machine à vapeur, la première usine textile voit le jour en 1788 en Angleterre. La mode se développe ainsi durant le XVIII e siècle . À cette époque, tout un écosystème se met en place autour de la mode. On trouve des marchandes de mode qui ne sont pas des couturières, mais qui vendent tout ce qui peut embellir une tenue (ruban, plumes, agrafes, etc.) afin d’être élégants. Une des marchandes de mode la plus connue est Rose Bertin que la reine de France, Marie-Antoinette, a élevée au rang de « ministre des Modes ». Cette jeune créatrice ouvre sa maison de mode à l’enseigne « Au Grand Mogol » à Paris. Marie-Antoinette revisite, avec l’aide de Rose Bertin, le grand habit de cour. Ce faisant, elle lance des tendances. Aujourd’hui, on la désignerait comme une influenceuse. On voit également à cette époque la naissance des premiers magazines de mode , notamment des gazettes parfois illustrées présentant les tendances parisiennes. La Galerie des modes et costumes français (voir figure 1.2) est publiée dès 1778. Cette presse jouera un rôle fondamental dans la libéralisation des vêtements et plus tard, l’émancipation de la femme. Durant le XIX e siècle , le poids de la capitale parisienne en matière de mode se renforce. Paris est la « capitale de la mode ». L’électricité crée l’industrialisation. Cette dernière per- met la confection – dit de façon plus contemporaine, le prêt-à-porter ou pièces non réali- sées sur mesure –, qui impulse la naissance et le développement des grands magasins. Le vêtement, confectionné hier par la mère de famille, est exposé dans les vitrines des grandes villes (par exemple, Le Bon Marché, surnommé « Au Bonheur des Dames » par Émile Zola), puis rapidement en province. La mode de masse ou mode populaire est en mouvement.

5 Kurkdjian S. (2021).

PARTIE I • CARACTÉRISER LA MODE ET SES ENJEUX

Figure 1.2 Jaquette de la revue Galerie des modes et costumes français 6

Du côté de la haute couture, Charles Frederick Worth, jeune couturier d’origine anglaise, crée le principe de « maison de couture », en ouvrant d’ailleurs la sienne à Paris 7 . Avant lui, le couturier est une personne qui répond aux commandes de la clien- tèle : c’est un artisan, il exécute. Worth crée au contraire des modèles, il impose son style et sa vision de la mode, c’est un artiste. Ce n’est donc plus la clientèle qui décide ce qu’elle veut porter (excepté les couleurs ou encore le type de tissu) ; c’est le couturier qui va imposer la tendance. Worth aurait en outre le premier eu l’idée, vers 1858, de faire défiler ses modèles sur de vraies femmes dans des salons où les clientes venaient choisir (voir figure 1.3). C’est la naissance des collections . Worth est également à l’origine de la création, en 1868, de la première Chambre syndi- cale de la confection et de la couture pour défendre la grande couture française. Cette ins- titution permet aux couturiers de déposer leurs modèles et de bénéficier d’avocats en cas de procès. Elle permet aussi de protéger les salariés (régulation des salaires, notamment) et apporte un soutien commercial pour s’organiser et lutter contre la contrefaçon étrangère. Le XX e siècle caractérise notamment la volonté de l’industrie de la mode de se pro- téger contre la concurrence étrangère. Durant et après la Première Guerre mondiale , l’industrie de la mode se mobilise pour sauver la réputation de la mode parisienne : les ouvrières acceptent une réduction de leur salaire. Le maintien de la mode est vital d’un point de vue économique et surtout politique. Les acteurs de la mode s’unissent dans un

élan patriotique et se montrent sur la scène internationale. Ils parti- cipent alors aux différentes expositions universelles à travers le monde pour montrer que Paris est et reste la « capitale de la mode ». Pendant la Seconde Guerre mondiale , la place de Paris comme capitale de la mode est fragilisée. Les textiles sont rationnés, destinés prioritairement à l’industrie de l’armement, les ateliers sont perqui- sitionnés, la main-d’œuvre manque, le commerce avec le monde est interdit en 1940. Malgré ces difficultés, les femmes rivalisent d’ingénio- sité pour rester élégantes : par exemple, elles transforment des rideaux en robe, se teignent les jambes au thé pour imiter les bas en soie. 8

En 1920, la mode est au deu- xième rang des industries exportatrices françaises. « Hitler veut faire de Berlin la capitale de la mode, c’est dire combien la mode se trouve au cœur même de la géo- politique du Führer et est perçue comme un élément essentiel de son rayonnement 8 . »

6 « La Galerie des modes et costumes français », gallica.bnf.fr. 7 En 1900, Paris compte à peine une vingtaine de maisons de haute couture. Il y en aura une centaine en 1946, et à peine 15 au tournant du XXI e siècle. 8 Kurkdjian S. (2021).

CHAPITRE 1 • Histoire et évolution de la mode

Figure 1.3 Salon du premier défilé de mode du couturier anglais Charles Frederick Worth (1868)

À la Libération , la France doit encore batailler vis-à-vis des États- Unis, de l’Angleterre et de l’Italie pour garder sa place de capitale de la mode. Ses créateurs permettront de garder cette place (notamment Pierre Balmain, Hubert de Givenchy et Christian Dior qui invente le « New Look »), aidés par des mesures juridiques. Après la guerre, le vêtement est encore cher. En 1950, l’habillement représente un tiers du budget des ménages. Quand on a peu de moyens, on s’habille au Carreau du Temple ou aux Puces de Saint-Ouen, en somme dans des lieux de friperie et ce, par nécessité 9 . Au cours des années 1950 et 1960 , le secteur connaît une croissance importante grâce à l’introduction d’innovations technologiques, telles que les machines à tricoter et les tissus synthétiques (notamment le nylon). Ces innovations permettent aux entreprises françaises de se

Dès 1945, le terme « haute couture » devient une appellation juridiquement protégée, réservée exclu- sivement aux couturiers parisiens. La haute couture devient une AOC (appellation d’origine contrôlée), Paris s’en réservant l’exclusivité. 1967 est l’année qui voit débarquer le « blue jean » en France, tissu populaire résistant et habillant les jeunes du monde entier.

maintenir à la pointe du marché mondial. Être à la mode signifie alors être fashion , autre- ment dit être différent , voire subversif . La mode se scinde entre les « collections clas- siques », destinées aux femmes « mûres », et les « collections fashion », destinées à une clientèle très jeune. Depuis le milieu du XX e siècle , la mode s’est petit à petit construit une image de phé- nomène de société incontournable. Les couturiers sont devenus des personnages publics. Ils se sont transformés en créateurs de tendances pour la distribution internationale. Leur rôle est devenu plus proche du public consommateur ordinaire.

9 Charpy M. (2002).

PARTIE I • CARACTÉRISER LA MODE ET SES ENJEUX

Jusqu’au milieu des années 1980 , la mode repose sur une produc- tion de masse , à faible coût, un style standardisé , mais avec un renou- vellement des collections deux fois par an en fonction des saisons, conçues une année à l’avance 10 . Au début du XXI e siècle , les premiers magasins de vêtements à prix réduit voient le jour. C’est le début de la fast fashion . Avant de pré- senter cette mode et les facteurs qui ont permis son émergence, nous allons expliquer ce que le vêtement nourrit chez les consommateurs depuis… longtemps.

Le schéma de base des cycles de développement des vêtements était principalement influencé par la météo, ce qui constituait deux périodes de demande :

printemps-été et automne-hiver .

1.3. Pourquoi être à la mode est-il aussi important pour un individu ? Le vêtement parle de notre relation au corps : sa mise en scène et sa mise en valeur 11 . Ce qui se joue avec le vêtement, c’est généralement l’apparence et à quel point le corps se trouve prolongé par l’habit (voir encadré 1.1).

Georg Simmel explique très bien les mécanismes de l’apparence et de l’ identité dans son ouvrage Philosophie de la mode en 1905. La mode est, selon lui, à la fois un acte d’imitation et un acte de différenciation. L’imitation se fonde sur le besoin d’appartenance et de communion dans un groupe, dont les membres partagent les mêmes symboles. L’ interaction par la mode crée de la cohésion et de l’homogénéité. René Girard 12 explique, dans ses travaux sur le mimétisme, qu’une fois une pratique, un objet diffusé (ici la mode) dans l’ensemble du corps social, il est imité par les catégories les plus basses. Les classes supé- rieures, qui contrôlent la mode, en adoptent une nouvelle pour mainte- nir la distinction. La mode, comme tout phénomène de foule , autorise et légitime des comportements qui, individuellement, seraient honteux ou répréhensibles. Le besoin d’imiter , d’obéissance sociale caractérise la « victime de la mode » selon Simmel, la poursuite de la tendance prenant le pas sur l’individualité.

Chez les hommes , des différences apparaissent entre l’ouvrier et l’em- ployé : l’ouvrier est en bleu quand l’employé est en blanc, et le cadre est en manteau. Chez les femmes , les oppositions se marquent par le nombre et la valeur des achats consacrés au vêtement, les deux aug- mentant à mesure que l’on monte dans la hiérarchie sociale. Dans les classes popu- laires , les gens vouent une vertu à la propreté et à la

L’individu ressent toutefois le besoin d’exprimer une identité propre distincte de celle du groupe. Les vêtements sont alors un moyen d’affirmer sa personnalité et de se rendre unique. Simmel voit la mode comme un cycle : l’imitation crée de l’homogénéité et de la cohésion sociale, jusqu’au point où l’individu éprouve le besoin de se distinguer, qu’il satisfait paradoxalement en imitant. Edmond Goblot évoque également la mode comme une activité distinctive permettant aux classes supé- rieures de « se mêler sans se confondre 13 ». Ainsi, la mode est un phénomène indissociablement lié à la pensée d’une hiérarchie sociale, « un produit de la division en classes 14 », qui rassemble les individus d’un même groupe tout en excluant ceux des groupes inférieurs. La mode ne manifeste ainsi rien commodité. Les classes moyennes souhaitent un vêtement à la mode et ori- ginal, des attributs acquis depuis bien longtemps et qui vont de soi pour les classes supérieures.

10 Desmoutier C. (2020). 11 Tisseron S. (1997). 12 Girard R. (2002). 13 Goblot E. (1925). 14 Simmel G. (1905), p. 23.

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