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CHAPITRE 1 • Histoire et évolution de la mode
Figure 1.4 Segmentation du marché de la mode selon la qualité et les prix 22
Qualité
Hermès, Dior, Chanel, Bottega Veneta, Versace
Qualité
Suprême
Prada, YSL, Gucci, Dolce & Gabbana, Armani
Aspirationnel
Qualité prix
Ralph Lauren, Max Mara, Paul Smith, La Perla, Isabel Marant Calvin Klein, Hugo Boss, Michael Kors, Coach, Diesel
Luxe accessible
Premium
Prix/qualité
Massimo Dutti, COS, Sisley, Stories, Twinset
Marché de masse
Prix
Gap, Uniqlo, Zara, Bershka, Stradivarius, H&M, C&A, Forever21, Mango, Levi’s, Superdry
Prix
Motivation
H&M (Hennes & Mauritz) est fondé en 1947 en Suède poursuivant l’objectif de vendre de la mode à prix imbattable. Après avoir ouvert une boutique en Belgique en 1992 et en France en 1998, l’enseigne est présente aujourd’hui via plus de 4 700 maga- sins dans 69 pays, dont le Maroc, la Pologne, la Chine, la Roumanie, la Turquie, la Malaisie, la Thaïlande, le Mexique et le Chili 22 . Groupe Inditex. Initiateur de la fast fashion et fon- dateur de Zara, Amancio Ortega Gaona a démocra- tisé la mode en bâtissant, en moins de 50 ans, un véritable empire de l’habil- lement moyen de gamme. En 1963, le groupe lance Confecciones Goa (devenu Inditex regroupant Zara Homme, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull&- Bear). Il ouvre sa première boutique en Espagne en 1975. Aujourd’hui, le groupe compte 2 000 maga- sins, répartis dans 88 pays dans le monde. Uniqlo s’est positionné sur un segment où il y avait peu de concurrence, celui des basiques très colorés et à des prix accessibles. La marque compte envi- ron 3 000 magasins dans le monde.
La fast fashion (souvent appelée « mode jetable ») désigne un ensemble de marques qui produisent souvent et rapidement des vête- ments à faible prix. Les deux principaux acteurs de la fast fashion qui arrivent sur le marché dans les années 2000 en France sont H&M et le Groupe Inditex. Mango et Asos sont également des marques de fast fashion , tout comme Fast Retailing, groupe japonais qui détient Uniqlo. Depuis les années 2000, la fast fashion est présente partout dans le monde, mais dans des proportions différentes selon les pays (voir figure 1.5). En France, comme en Allemagne, la consommation de fast fashion a augmenté depuis 2019, même si elle tend à diminuer en 2022 24 . Au Royaume-Uni, la consommation n’a fait qu’augmenter pour stagner en 2022. En Chine, en revanche, elle ne cesse de croître. 2.2. P ourquoi la fast fashion n’a-t-elle fait que progresser dans le monde ? Des raisons politiques, sociologiques, technologiques et commerciales expliquent la progression de la fast fashion dans le monde 25 . 2.2.1. Des raisons politiques : fin de l’Arrangement multifibres En 1974, les États-Unis et l’Union européenne, soucieux de protéger leur industrie textile, ont imposé des quotas limitant les exportations des pays en développement (Chine notamment). Ces pays ont, en effet, des avantages compétitifs de taille : ils ont un accès à la matière 22 Segura A. (2019). 23 Statista, « Nombre de magasins du groupe H&M dans une sélection de pays du monde au 30 novembre 2022 », fr.statista.com. 24 Statista, « Marché mondial de l’habillement – Faits et chiffres », fr.statista.com. 25 Bhardwaj V. et Fairhurst A. (2010).
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