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CHAPITRE 1 • Histoire et évolution de la mode
consommateurs souhaitent acheter ce qu’ils voient dans les séries jusqu’à en dévaliser les magasins (c’est notamment le cas de la série Emily in Paris , voir encadré 1.2).
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Encadré 1.2 La série Emily in Paris , une « vitrine en mouvement »
Dans la série Emily in Paris , diffusée pour la première fois en octobre 2020, la mode est un personnage à part entière. La série sur Netflix met en effet en scène une jeune Américaine qui travaille dans une agence de marketing de luxe à Paris. Regarder Emily in Paris , dont la saison 3 a été lancée fin 2022, c’est un peu comme feuilleter un magazine de mode ou scroller sur Instagram : un moment de « détente » accompagné d’un flot de publicités qui se mêlent au contenu. La série est pensée en amont comme un espace commercial dans lequel on place sacs à main, chaussures, vêtements, etc. Dans ce grand téléachat, les marques (Louis Vuitton, Chloé, Dior, Carel, Courrèges, etc.) ont payé leur placement de produits. Des tenues sont conçues spécifiquement pour faire flasher les jeunes qui visionnent la série. La garde-robe d’Emily coûterait toutefois 76 000 dollars par an. On pourra s’offrir des produits dérivés de la série, qui d’ailleurs a inventé ses propres marques, créant ainsi le commerce de divertissement 40 .
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3. Spécificités du marketing-mix des entreprises de la fast fashion La fast fashion fonctionne grâce à un mix bien spécifique ue ce soit via le produit, le prix, la distribution, ou la communication. 3.1. Les caractéristiques d’un vêtement de fast fashion Le design des vêtements de fast fashion est inspiré des codes des grandes marques. En effet, les marques de fast fashion ne possèdent pas de véritables designers, mais elles copient (voir figure 1.6). Elles s’inspirent des nouvelles tendances repérées dans les défi- lés, sur les célébrités, dans la rue, dans les maisons de couture et sur les réseaux sociaux. Les vêtements de la fast fashion sont, pour la grande majorité, faits en matières synthétiques (nylon, acrylique, polyamide, élasthanne) ou en coton non biologique 41 . Les finitions sont peu soignées 42 , ce qui peut affaiblir la résistance globale des vêtements dans le temps 43 .
40 France Inter (2023), « “Emily in Paris” : de la série au télé-achat », www.radiofrance.fr. 41 ONG No Plastic In My Sea (2023), « Rapport : 500 solutions à la pollution plastique et 12 recommandations », noplasticinmysea.org. 42 En refaisant un blaser issu de la fast fashion à l’identique mais avec soin, une couturière met, en France, 8 heures de travail (à 31 euros l’heure), quand le blaser est vendu 35 euros dans des enseignes de fast fashion . 43 Contrairement à une idée reçue, un vêtement de fast fashion peut durer plus longtemps dans le temps qu’un vêtement de mode durable. En effet, le premier est composé de matières synthétiques, souvent plus solides que le coton.
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