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PARTIE I • CARACTÉRISER LA MODE ET SES ENJEUX
Figure 1.6 À gauche, un ensemble vendu par une marque de mode durable Wilde Mode, à droite une copie vendue par la marque Shein 44
Les pionniers de la fast fashion se font « dépasser » par ceux de l’ ultra fast fashion . La différence entre la fast et l’ ultra fast fashion est la rapidité avec laquelle les collections sont pro- duites (trois mois versus un mois). tra fast fashion . Fondée en 2008, cette entreprise est basée à Nankin en Chine. En 2022, Zara a proposé 6 850 nouveaux produits, H&M 4 400 et Shein, 315 000 par an 47 . En France, Shein pèse 33,8 % du marché de l’ ul- tra fast fashion en valeur (Zara, 36,4 % et H&M, 29,8 %). Shein est l’une des premières marques qui caractérise l’ ul- Primark, Bershka, Pretty Little Thing, Boohoo, Next et le site chinois jd.com sont également des marques d’ ultra fast fashion . Pour accroître la rapidité de réapprovisionnement de ses boutiques, la moitié des vêtements du leader Zara sont fabriqués dans ses propres usines à proxi- mité (Espagne, Portugal, Maroc) et environ 15 % en Turquie, Roumanie et Bulgarie 49 .
Le rythme de production est très rapide. La production de vête- ments a doublé entre 2000 et 2014. Les marques de fast fashion peuvent produire aujourd’hui jusqu’à 52 collections par an, soit une par semaine 45 . En France, 715 000 tonnes de textile ont été émises sur le marché en 2021, ce qui représente 2,8 milliards de pièces, soit plus de 10 kilos par an et par habitant 46 . Il s’écoulerait moins d’un mois entre le moment où le vêtement est dessiné et celui où il est mis en vente. 47 Les marques d’ ultra et de fast fashion maîtrisent l’ensemble de la chaîne logistique pour réduire les coûts et les délais entre le lance- ment d’un produit et son arrivée en magasin. Le modèle d’affaires de la fast fashion n’est praticable qu’avec une chaîne d’approvisionnement réactive , agile, synchronisée, flexible et rapide 48 . 49 Les vêtements sont produits dans des séries relativement petites, les
stocks sont peu renouvelés. Les vêtements disparaissent d’ailleurs aussi vite des rayons qu’ils sont apparus. L’enjeu est de générer du trafic en modifiant les vitrines par exemple, en faisant comprendre au client que s’il n’achète pas le produit tout de suite, il ne le retrou- vera pas la semaine suivante.
44 Ferreira E. (2022), « Enquête : Shein, le géant de l’ultra fast fashion, copie-t-il des créateurs indépendants à grande échelle ? », www.ladn.eu. 45 Kurkdjian S. (2021). 46 Rapport d’activité de Refashion (2021). 47 foxintelligence.io by NielsenIQ (2022), « Shein, Zara, H&M: Close-up on the Ultra-Fast Fashion Market », www. foxintelligence.io. 48 Tokatli N. (2008). 49 Deslandes M. (2019), « H&M détaille ses fournisseurs sur son e-shop pour chaque vêtement », fr.fashionnetwork. com.
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