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CHAPITRE 1 • Histoire et évolution de la mode
3.2. Le prix d’un vêtement de fast fashion Le produit est proposé à bas prix . Les prix sont si faibles que le consommateur n’éprouve pas de regret ou de remords comme il peut le vivre pour un achat plus coûteux 50 . 5152
Le bas prix est expliqué par des coûts réduits (voir encadré 1.3). Les marques de fast fashion font produire leurs vêtements dans des pays où la main-d’œuvre est peu chère. C’est d’abord en Chine que les marques ont fait fabriquer leurs vêtements. Puis, devant la hausse des salaires et des mouvements sociaux de contestation contre leurs condi- tions de travail, les marques ou leurs sous-traitants chinois missionnés par les marques se sont tournés vers d’autres pays, principalement le Bangladesh, le Cambodge, le Vietnam et, plus récemment, l’Éthiopie où les salaires, encore plus bas, ne permettent pas d’avoir un niveau de vie digne (voir chapitre 2). Les conditions de travail précaires et l’ exploitation des travailleurs concernent également des pays déve- loppés en Europe, comme le Royaume-Uni, pays dans lequel les lois de l’immigration le permettent 53 . Encadré 1.3 Décomposition du prix d’un vêtement de fast fashion
L’ensemble vendu par la marque Wilde Mode est à 60 livres, celui de la marque Shein à 10 livres 51 . La différence entre la fast et l’ ultra fast fashion est également le prix 52 . Quand Zara et H&M vendent des robes à 30 euros, des marques comme Missguided ou Pretty Little Things les proposent à 10 euros.
Prenons l’exemple d’une blouse, vendue chez Zara à 25 euros 54 . Sur ces 25 euros : ● Étape de filage, tissage, teinture : 3,22 euros. Cet argent sert à rémunérer les cultivateurs de coton, ainsi qu’à couvrir les coûts industriels. ● Étape de fabrication : 1,35 euro. Cette somme représente le coût de la main- d’œuvre (0,71 euro), du fonctionnement de l’usine (machines, organisation : 0,39 euro) et de la rémunération du fournisseur ou de l’intermédiaire (0,25 euro). ● Étape de vente : 15,62 euros. Ce montant couvre les frais de boutique, les salaires des employés de la marque (vendeurs, stylistes, commerciaux, etc.), le profit de la marque, ainsi que les actions marketing. ● TVA : 4,17 euros. Les chiffres montrent que la main-d’œuvre représente une part très faible du coût d’un vêtement 55 .
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3.3. La distribution d’un vêtement de fast fashion La distribution de la fast fashion s’est appropriée les codes du merchandi- sing du luxe . Les boutiques, positionnées dans les grandes villes de mode (New York, Milan, Londres et Paris en 2023 ; voir figures 1.7a et 1.7b), sont organisées avec une présentation soignée des rayons, des essayages dans des cabines confortables permettant une expérience client agréable .
En 2020, près de 30 % des ventes de vêtements se faisaient en ligne . En 2021, 35 millions de Français ont eu recours au e-commerce afin d’acheter un vêtement, soit 7 millions de plus par rapport à 2017 55 .
50 Mrad M. et al. (2020). 51 Ferreira E. (2022), op. cit . 52 Dzhengiz T. et al. (2023). 53 Bartlett D. (2022).
54 Le total est de 24,36 euros, ce qui correspond à un arrondi de 25 euros (le prix de vente de la blouse Zara). L’arrondi est un outil qui permet de restaurer la confiance du consommateur, notamment via la facilité de lecture du prix, sa clarté, sa simplicité pour le mémoriser (https://www.europe1.fr/economie/Les-prix-arrondis-un-outil- pour-seduire-le-consommateur-709632). 55 Desmoutier C. (2020).
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