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PARTIE I • CARACTÉRISER LA MODE ET SES ENJEUX
Figure 1.7a Ouverture du magasin Shein à Paris (mai 2023)
Figure 1.7b Merchandising du magasin Shein à Paris
Certaines marques (notamment de l’ ultra fast fashion ) vendent leurs vêtements exclusi- vement en ligne . 56 3.4. La communication autour d’un vêtement de fast fashion Les investissements publicitaires sont massifs. La surproduction n’a de sens que s’il y a surconsommation . Les marques de fast et d’ ultra fast fashion investissent massivement dans la publicité ( street marketing , télévision, réseaux sociaux) afin de susciter le désir, l’envie, le manque. Aussi, elles multiplient les promotions, les soldes et participent au Black Friday, Boxing Day , ventes privées, etc. 57
Certaines marques utilisent le marketing de l’urgence pour leur com- munication : les consommateurs sont assaillis de messages publicitaires leur rappelant qu’ils ont peu de temps pour profiter de la bonne affaire. Les marques de fast fashion utilisent des techniques qui s’appuient sur des biais 58 cognitifs : en soldant de façon continue et massive les produits, elles arrivent à convaincre le consommateur qu’acheter – ce dont il n’a pas besoin (voir chapitre 4) – correspond à une bonne affaire .
50 % des vêtements sont vendus avec des promotions de 50, 60, 70 %, niveaux de rabais inventés par la fast fashion pour pousser à la consommation 56 .
Les marques de fast fashion activent le système de récompense (le striatum 59 ) via les émotions suscitées par le design, les prix bas et le sentiment d’urgence. Enfin, les
56 Statista (2023), « Marché mondial de l’habillement - Faits et chiffres », fr.statista.com. 57 Godart N. (2019), « Soldes : doutes sur les vêtements vendus à prix très cassés », www.bfmtv.com. 58 « Un biais est une distorsion (déviation systématique par rapport à une norme) que subit une information en entrant dans le système cognitif ou en sortant. Dans le premier cas, le sujet opère une sélection des informations, dans le second, il réalise une sélection des réponses » (« Neurosciences et écologie du leadership : les biais cognitifs », mainpaces.com). 59 Bohler S. (2019).
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