23
CHAPITRE 1 • Histoire et évolution de la mode
Il existe de nombreux biais cognitifs qui peuvent s’appliquer dans le cas de la surconsom- mation, comme le raison- nement dichotomique (« si je ne l’achète pas maintenant, je ne retrou- verai plus jamais un article équivalent »). Près de la moitié des publications des réseaux sociaux comme TikTok et Instagram sont dédiées à la mode et à la beauté. H&M et Balmain ont lancé une collection cap- sule dont le prix pouvait monter jusqu’à 500 euros par pièce, niveau de prix qui n’est pas celui de la fast fashion . L’enseigne H&M a pris des engagements pour réduire son empreinte carbone : le rachat d’une plateforme de seconde main intégrée à son site, le recyclage des vêtements, la location de vêtements dans cer- taines villes et H&M Take Care, l’ouverture d’un magasin qui propose des services de réparation et d’entretien.
marques de l’ ultra fast fashion envoient gratuitement des vêtements à des influenceuses dès lors qu’elles atteignent les 10 000 vues. Les com- munautés sont plus « intimes », les consommateurs peuvent mieux « connaître » les influenceuses qui doivent, a minima , faire deux prises par pièce, nourrissant d’autant les réseaux sociaux et la consomma- tion de vêtements . 60 3.5. Les évolutions du marketing-mix de la fast fashion La fast fashion évolue au regard des envies des consommateurs et des enjeux sociétaux : ● Des collaborations avec les maisons de luxe donnent aux consommateurs l’impression de porter une tenue de créateur sans dépenser des fortunes. ● On parle d’ailleurs de high fashion . Autre pratique : le mix and match . Nombre d’actrices et autres influenceuses n’hésitent pas à montrer qu’elles associent des pièces d’une marque de haute couture avec des vêtements H&M, par exemple. ● Des collaborations avec des institutions culturelles , comme les musées. H&M est, en 2016, le mécène exclusif de l’exposition « Fashion Forward » présentée au musée des Arts décoratifs à Paris. La marque expose notamment deux modèles de sa collec- tion « Conscious Exclusive », ce qui assoit une certaine légitimité et notoriété. ● Un affichage écoresponsable et une volonté de s’éloigner de l’image de fast fashion . Les marques de fast fashion sont conscientes de l’impact de leurs activités sur le vivant (voir cha- pitre 2) et des nouvelles attentes environnementales et sociales des consommateurs (voir chapitre 4). Ainsi, elles font la promo- tion d’actions qui réduiraient les externalités négatives qu’elles
génèrent. Elles créent par exemple des collections capsules écoresponsables (voir chapitre 5), mais qui ne représentent qu’une infime partie de leurs collections ou encore qui sont malgré tout produites très loin du lieu où les vêtements sont consommés.
60 Faguer A. (2023), « Réseaux sociaux : et si la mode déchantait ? », www.lesechos.fr.
Copyright Pearson France 2024 - Tous droits réservés
Made with FlippingBook - professional solution for displaying marketing and sales documents online