L E
DAS POTENTIAL DER GENERATION Y
MASTERARBEIT APRIL 2021
IM RAHMEN DES EXECUTIVE MBA IN MARKETING MANAGEMENT
Wie Millennials als Einsatzleistende und Spender:innen durch Non- Profit-Organisationen motiviert und gewonnen werden können
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Executive Summary Viele Non-Profit-Organisationen klagen darüber, dass die Erreichung jüngerer Zielgruppen sehr anspruchsvoll sei. Einige Menschen sind gar der Überzeugung, dass Millennials, also Jahrgänge zwischen 1980 und 2000, egoistisch, faul und narzisstisch sind. Gleichzeitig sehen viele Millen- nials NPOs als verstaubt, altbacken, aufdringlich oder gar heuchlerisch an. Doch woher kommen diese gegenseitigen Vorurteile und sind sie wirklich wahr? Ob die Generation Y tatsächlich weniger Bereitschaft zum Spenden oder zum Leisten eines Aus- landeinsatzes und freiwilliger Arbeit aufweise als die Generationen vor ihr, wurde im Rahmen dieser Arbeit untersucht. Dabei stand das Festhalten von Handlungsempfehlungen und Erfolgs- faktoren für Führungspersonen von NPOs im Umgang mit Millennials im Vordergrund. Nebst gründlicher Literaturrecherche wurde eine schweizweite Online-Umfrage zum Thema «Engage- ment bei Non-Profit-Organisationen» durchgeführt, wobei 217 Befragte teilnahmen. Die Befrag- ten wussten dabei nicht, dass es sich in dieser Befragung um Generationenforschung handelte, und konnten daher die Umfrage in diesem Sinne nicht beeinflussen. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass Millennials durchaus anspruchsvoll und vielseitig sind und eine höhere Komplexität (in Form von kritischem Denken) als die Generationen vor ihr aufweisen. Doch zeigten sie keineswegs eine tiefere Bereitschaft zum Spenden oder zum Leisten von freiwilliger Arbeit und Auslandeinsätzen. Die Analyse weckte den Anschein, dass sich Mil- lennials gar unverstanden und in ihren Bedürfnissen nicht ernstgenommen fühlen, während NPOs und deren Führungskräfte – oft Angehörige der Generation Baby Boomer – sich damit schwertun, die Arbeitsmoral und Prägung der Millennials als positive Ressource zu sehen. Insbe- sondere in den Themen ‘Ansprüche an Transparenz’, ‘Gleichberechtigung’ (Rollenbilder), ‘Fami- lie’ (und deren Vereinbarkeit mit dem Beruf) sowie ‘Digitalisierung’ zeigten sich starke Abwei- chungen. Auch die Führungsstile differieren zwischen diesen beiden Generationen, was eine Zu- sammenarbeit herausfordernd gestaltet. Jedoch sei diese Zusammenarbeit unter den Generatio- nen genau der Schlüssel zum Erfolg, dies zeigen diverse Studien auf. Millennials wünschen sich zudem eine wertebasierte Führung, flache Hierarchien und ein modernes Arbeitsumfeld mit viel Flexibilität und Raum für Kreativität. Millennials gehören zu den Digital Natives, sie verbringen mehrere Stunden pro Tag online und in den sozialen Medien. Doch gaben sie an, NPOs dort nicht wirklich wahrzunehmen und wünschten sich von ihnen eine stärkere Präsenz. Am wichtigsten ist für sie Transparenz: sie möchten wissen, wie ihre Spenden eingesetzt werden und welche Wirkung sie erzielen. Dies könnte aus ihrer Sicht beispielsweise durch Videos kommuniziert werden. Wenn sie spenden, tun sie dies zudem am liebsten online per Twint. Für Auslandeinsätze sind Millennials grundsätzlich sehr offen, jede/r zweite Angehörige dieser Generation hat den Wunsch, die Welt zu bereisen. Ihre hohe Toleranz gegenüber anderen Men- schen macht sie zu den perfekten potenziellen Einsatzleistenden für NPOs. Wenn sich ihre Werte mit denjenigen der Organisation decken, weisen sie zudem eine starke Arbeitsmoral auf und engagieren sich über den Pflichtteil hinaus auch beispielsweise in ihrer Freizeit. Wer sich die Zeit nimmt, sich ernsthaft und vertieft mit dieser Generation zu befassen und über die Vorurteile hinweg zu sehen, entdeckt in ihr ein erhebliches Potenzial, das darauf wartet, von den NPOs entfaltet zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ................................................................................................................... 2 1.1 Ausgangslage ........................................................................................................... 2 1.2 Problemdarstellung .................................................................................................. 2 1.3 Zielsetzung und Fragestellung .................................................................................. 4 1.3.1 Anregungen im Umgang mit Millennials für Non-Profit-Organisationen............ 4 1.3.2 Forschungsfragen und Hypothesen.................................................................... 4 2. Theoretische Grundlagen und Literaturrecherche......................................................... 5 2.1 Definitionen und Grundlagen ................................................................................... 5 2.1.1 Definition der verwendeten Begrifflichkeiten und Eingrenzung .......................... 5 2.1.2 Datengrundlagen für die Literaturrecherche ...................................................... 7 2.2 Literaturrecherche: Wer Millennials sind und weshalb sie Relevanz haben ................ 8 2.2.1 Wer sind Millennials oder wie heissen diese nun wirklich?................................. 8 2.2.2 Was hat die Generation der Millennials grundlegend geprägt? ........................... 9 2.2.3 Was unterscheidet Millennials von anderen Generationen? ...............................10 2.2.4 Was zeichnet die Generation Y aus? .................................................................13 2.2.5 Millennials als «Digital Natives»......................................................................15 2.2.6 Die Weltanschauung der Generation Y.............................................................19 2.2.7 Die Motivation der Generation Y.....................................................................23 2.2.8 Die Spiritualität der Generation Y ....................................................................28 2.2.9 Relevanz der Generation Y für Non-Profit-Organisationen...............................35 2.3 Literaturrecherche: Marktumfeld Non-Profit-Organisationen ..................................36 2.3.1 Spendenmarkt Schweiz.....................................................................................36 2.3.2 Arbeitsmarkt bei Non-Profit-Organisationen....................................................42 2.3.3 Digitalisierung in der NPO-Branche .................................................................47 2.4 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit ......................................................54 2.4.1 Angewandtes Mixed Methods Forschungsdesign: Kombination von quantitativer und qualitativer Umfrage ...............................................................................................54 2.4.2 Festhalten von Handlungsempfehlungen für Non-Profit-Organisationen zur Motivation der Generation Y .........................................................................................57 3. Praxisteil....................................................................................................................58 3.1 Analyse der quantitativen und qualitativen Umfrage................................................58 3.1.1 Eckdaten..........................................................................................................58 3.1.2 Angaben zu den Befragten................................................................................58 3.1.3 Umfrage-Ergebnisse .........................................................................................59 3.2 Wie die Generation Y dazu motiviert werden kann, zu spenden...............................97
3.2.1 3.2.2 3.2.3
Ausgangslage / IST-Zustand .............................................................................97 SOLL-Zustand / Zukunftsweisende Handlungsempfehlungen ...........................97 Behandlung von Forschungsfrage 1 und Hypothese 1 .....................................100
3.3 Wie die Generation Y dafür gewonnen werden kann, einen Einsatz zu leisten ........103 3.3.1 Ausgangslage / IST-Zustand ...........................................................................103 3.3.2 SOLL-Zustand / Zukunftsweisende Handlungsempfehlungen .........................106 3.3.3 Behandlung von Forschungsfrage 2 und Hypothese 2 .....................................109 3.4 Weiterführende Erfolgsfaktoren für NPOs im Umgang mit Millennials ..................113 3.4.1 Digitalisierung ...............................................................................................113 3.4.2 Potenzial der «Multiplikation».......................................................................113 3.4.3 Nutzung der sozialen Medien – unbegrenzte Möglichkeiten............................113 3.4.4 Spiritualität als Ressource?.............................................................................113 3.4.5 Die Arbeit soll Spass bereiten .........................................................................114 3.4.6 Integrierte Kommunikation ............................................................................115 4. Diskussion und Reflexion.........................................................................................116 4.1 Diskussion der Ergebnisse .....................................................................................116 4.1.1 Die am häufigsten verwendeten Daten............................................................117 4.1.2 Beschränkung der Forschung..........................................................................117 4.2 Selbstreflexion: eine kritische Würdigung ..............................................................117 4.3 Ausblick und weiterführende Forschung................................................................118 5. Fazit / Konklusion....................................................................................................120 Literaturverzeichnis.............................................................................................................121 Anhang ...............................................................................................................................126 Selbständigkeitserklärung....................................................................................................127
Abkürzungsverzeichnis
BFS: Bundesamt für Statistik
Bspw.: Beispielsweise
Bzw.: Beziehungsweise
DACH: D = Deutschland, A = Österreich und CH = Schweiz
DEZA: Direktion für Entwicklung und Zusammenarbeit
EDA: Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten
Etc.: et cetera
EZA: Entwicklungszusammenarbeit
Gen X: Generation X (Jahrgänge 1965-1979)
Gen Y: Generation Y / Millennials (Jahrgänge 1980-2000)
Gen Z: Generation Z (Jahrgänge 2001-2012)
IBM: International Business Machines Corporation ist ein börsennotiertes US-amerikanisches IT- und Beratungsunternehmen
ICT: Information and Communication Technology
Inkl.: Inklusive
IT: Informationstechnik
NGO: Non-Governmental Organization (Mehrzahl: NGOs)
NPO: Non-Profit-Organisation (Mehrzahl: NPOs)
PEZA: Personelle Entwicklungszusammenarbeit
SPSS: Statistik- und Analyse-Software von IBM
TWINT: Schweizerisches Zahlungssystem für bargeldloses Zahlen
u.a.: unter anderem / unter anderen
Zewo: Die Stiftung Zewo ist eine schweizerische Stiftung mit Sitz in Zürich. Sie vergibt an ge- prüfte und vertrauenswürdige, Spenden sammelnde Organisationen das Zewo-Gütesiegel. Der- zeit tragen in der Schweiz rund 500 Organisationen das Label.
ZHAW: Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die 43 befragten Länder in der Deloitte Studie (Deloitte Global Millennial Survey, 2019) .................. 7 Abbildung 2: Tabellarische Darstellung der E-Commerce Studie (Kölliker, 2019)................................................... 11 Abbildung 3: «Sample profile» von 500 Interviews (Deloitte, 2019)....................................................................... 13 Abbildung 4: Top 5 Millennial Ziele gemäss Studie (Deloitte, 2019) ...................................................................... 14 Abbildung 5: Smartphone Nutzung nach Altersgruppen in Deutschland (Deloitte, 2020) ....................................... 17 Abbildung 6: WhatsApp Nutzung nach Altersgruppen in Deutschland (Deloitte, 2020) ......................................... 17 Abbildung 7: Internetnutzung pro Tag in Deutschland (Shell Jugendstudie, 2019).................................................. 18 Abbildung 8: Worüber sich Millennials sorgen in Prozentzahlen (Deloitte 2020).................................................... 19 Abbildung 9: Positiver Einfluss auf die Welt aus Sicht der Millennials (Deloitte, 2019) .......................................... 20 Abbildung 10: Gemeinschaftliche Werte von männlichen Millennials (Gillette & YouGov, 2018).......................... 21 Abbildung 11: Einstellung zu Familie von männlichen Millennials (Gillette & YouGov, 2018) .............................. 22 Abbildung 12: Sicht auf Gleichberechtigung von männlichen Millennials (Gillette & YouGov, 2018) .................... 22 Abbildung 13: Negativer Kreislauf, entspricht IST-Zustand (Chédel, 2019)............................................................ 24 Abbildung 14: Positiver Kreislauf, entspricht SOLL-Zustand (Chédel, 2019).......................................................... 25 Abbildung 15: Befragung zum Thema Religion (Shell, 2019).................................................................................. 29 Abbildung 16: Entwicklung der Religionslandschaft in der Schweiz (BFS Bundesamt für Statistik, 2016) ............... 34 Abbildung 17: Glaubensaussagen nach Konfession (BFS Bundesamt für Statistik, 2016) ........................................ 35 Abbildung 18: Generationenverteilung gemäss Bundesamt für Statistik (Urselmann & Demmel, 2020).................. 38 Abbildung 19: Spender:innen Verteilung nach Generationen Schweiz (Urselmann & Demmel, 2020)..................... 38 Abbildung 20: Anzahl Millennials und Anzahl Spender:innen dieser Generation (Urselmann & Demmel, 2020).... 39 Abbildung 21: Befragung von 1’500 Menschen schweizweit: Gründe für eine Spende (Stiftung Zewo, 2020) ......... 40 Abbildung 22: Befragung von 1’500 Menschen schweizweit zu den Spendenauslösern (Stiftung Zewo, 2020)........ 41 Abbildung 23: Befragung von 1’500 Menschen schweizweit über Spendenauslöser (Stiftung Zewo, 2020) ............. 41 Abbildung 24: Die Millennials auf einen Blick (Lietz, 2021a) ................................................................................. 45 Abbildung 25: Übersicht der Veränderungsfelder der Digitalisierung (Dufft & Kreutter, 2018) .............................. 47 Abbildung 26: Status Quo der Digitalisierung bei NPOs gemäss Peters, Dufft, Jäger & Eckert (2017).................... 50 Abbildung 27: Hindernisse bei der Digitalisierung (Peters et al., 2017)................................................................... 51 Abbildung 28: Nutzen einzelner Technologien (Dufft & Kreutter, 2018)................................................................ 52 Abbildung 29: Erwartete Vorteile von Digitalisierung (Horak & Baumüller, 2018)................................................ 53 Abbildung 30: Erwartete Nachteile von Digitalisierung (Horak & Baumüller, 2018) ............................................. 54 Abbildung 31: Geschlechtszugehörigkeit Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021) ...................................... 58 Abbildung 32: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen bezüglich Glaubenszugehörigkeit........................... 60 Abbildung 33: Korrelation Generationen und Glaubenszugehörigkeit gemäss SPSS ................................................ 60 Abbildung 34: Werteübereinstimmung Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021)......................................... 61 Abbildung 35: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen bei der Glaubens- und Werteübereinstimmung ...... 61 Abbildung 36: Korrelation gemäss SPSS Generationszugehörigkeit und Werteübereinstimmung............................. 62 Abbildung 37: Korrelation gemäss SPSS Glaubenszugehörigkeit und Werteübereinstimmung................................. 62 Abbildung 38: Spendehäufigkeit Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021)................................................... 63 Abbildung 39: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen Spendenhäufigkeit ................................................. 63 Abbildung 40: Korrelation gemäss SPSS Generationen und Bereitwilligkeit Spenden .............................................. 64 Abbildung 41: zusätzliche Spenden zu regelmässigen Spenden, Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021)..... 65 Abbildung 42: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, zusätzliche Spenden zu regelmässigen Spenden ..... 65 Abbildung 43: Korrelation Generationen und zusätzliche Spenden ......................................................................... 66 Abbildung 44: Gründe fürs Nicht-Spenden, Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021).................................. 67 Abbildung 45: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Gründe fürs Nicht-Spenden .................................. 68 Abbildung 46: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Ehrenamtliches Engagement ................................. 69 Abbildung 47: Korrelation gemäss SPSS Generationen und Engagement Freiwilligkeit ........................................... 70 Abbildung 48: Gründe fürs Nicht-Engagieren, Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021) ............................. 71 Abbildung 49: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Gründe fürs Nicht-Engagieren .............................. 72 Abbildung 50: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Anliegen nach Themen ......................................... 74 Abbildung 51: eigene Darstellung, Vergleich Zewo Daten und Generationenvergleich Anliegen ............................. 75 Abbildung 52: eigene Darstellung, Vergleich der Themenbereiche mit denjenigen der Zewo-Studie (2020)............. 76 Abbildung 53: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Wofür Befragte spenden ....................................... 77 Abbildung 54: Bevorzugte Zahlungskanäle, Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021) ................................. 78 Abbildung 55: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, bevorzugte Zahlungskanäle .................................. 79 Abbildung 56: Zahlungskanäle gemäss Zewo-Spendenreport (2020)...................................................................... 80
Abbildung 57: eigene Darstellung, Wortwolke Motivation Baby Boomer ............................................................... 81 Abbildung 58: eigene Darstellung, Wortwolke Motivation Generation X............................................................... 81 Abbildung 59: eigene Darstellung, Wortwolke Motivation Generation Y ............................................................... 82 Abbildung 60: Nachvollziehbarkeit Spendeneinsatz, SurveyMonkey (Februar / März 2021)................................... 82 Abbildung 61: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Wichtigkeit Nachvollziehbarkeit........................... 83 Abbildung 62: eigene Darstellung, Wortwolke Kanäle generationsübergreifend...................................................... 84 Abbildung 63: eigene Darstellung, Wortwolke Verbesserungsvorschläge Baby Boomer .......................................... 85 Abbildung 64: eigene Darstellung, Wortwolke Verbesserungsvorschläge Generation X .......................................... 85 Abbildung 65: eigene Darstellung, Wortwolke Verbesserungsvorschläge Generation Y .......................................... 86 Abbildung 66: eigene Darstellung, Wortwolke wofür spenden Baby Boomer.......................................................... 87 Abbildung 67: eigene Darstellung, Wortwolke was ist Baby Boomern beim Spenden wichtig ................................. 87 Abbildung 68: eigene Darstellung, Wortwolke wofür spendet die Generation X..................................................... 88 Abbildung 69: eigene Darstellung, Wortwolke was ist der Generation X beim Spenden wichtig ............................. 88 Abbildung 70: eigene Darstellung, Wortwolke wofür spendet die Generation Y ..................................................... 89 Abbildung 71: eigene Darstellung, Wortwolke was ist der Generation Y beim Spenden wichtig ............................. 89 Abbildung 72: eigene Darstellung, Wortwolke Wahrnehmung der NPOs durch Baby Boomer ............................... 90 Abbildung 73: eigene Darstellung, Wortwolke Wahrnehmung der NPOs durch Generation X ............................... 91 Abbildung 74: eigene Darstellung, Wortwolke Wahrnehmung der NPOs durch Generation Y ............................... 91 Abbildung 75: Befürchtungen beim Spenden, Umfrage SurveyMonkey (Februar / März 2021) ............................... 92 Abbildung 76: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Befürchtungen beim Spenden................................ 93 Abbildung 77: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Bereitschaft zu freiwilligem Auslandeinsatz........... 95 Abbildung 78: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen Spendehäufigkeit ................................................. 102 Abbildung 79: Anzahl Millennials und Anzahl Spender:innen dieser Generation (Urselmann & Demmel, 2020).. 103 Abbildung 80: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Bereitschaft zu freiwilligem Auslandeinsatz......... 104 Abbildung 81: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Ehrenamtliches Engagement ............................... 105 Abbildung 82: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Gründe fürs Nicht-Engagieren ............................ 106 Abbildung 83: Top 5 Millennial Ziele gemäss Studie (Deloitte, 2019) .................................................................. 108 Abbildung 84: eigene Darstellung, Vergleich der Generationen, Bereitschaft zu freiwilligem Auslandeinsatz......... 112
Abbildung Foto Deckblatt: rechtmässig erworben via Westend61, Fotografin: Letizia Haessig
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Sieben Herausforderungen von NPOs mit jüngeren Zielgruppen, eigene Darstellung in Anlehnung an Czech (2009b) .................................................................................................................................................................... 3 Tabelle 2: Vergleich der Generationen, eigene Darstellung in Anlehnung an C. Scholz (2014) ................................ 12 Tabelle 3: Generationenvergleich Kommunikationsmedien, eigene Darstellung in Anlehnung an bestehende Grafik von Chédel (2019) ........................................................................................................................................................ 18 Tabelle 4: Charakteristika der Generation X und Y, eigene Darstellung in Anlehnung an Yusoff & Kian, (2013) .. 26 Tabelle 5: Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit Millennials, eigene Darstellung in Anlehnung an McCrindle (2002) .................................................................................................................................................................... 33
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1. Einleitung
1.1 Ausgangslage Millennials, also Menschen, die der Generation Y angehören, haben nicht den besten Ruf. Sie werden nicht nur als egoistisch, narzisstisch und faul bezeichnet (Koczanski & Rosen, 2019), sondern tragen zudem Titel wie «Millennials: The Me Me Me Generation» (Stein, 2013) oder «Gierig, selbstsüchtig und verschwenderisch» (The Guardian Magazine, 2015). 71 % aller Teil- nehmenden einer amerikanischen Umfrage gaben an, Millennials als «egoistisch» zu empfinden (Koczanski & Rosen, 2019). Die Wissenschaft ist sich jedoch nicht ganz einig darüber, ob nicht mehr hinter dieser Generation stecken könnte? Schulte (2012) schrieb beispielweise einen Artikel mit dem Titel: «Millennials sind tatsächlich grosszügiger, als jeder denkt». Calderwood folgt dieser Aussage und fügt hinzu: «Millennials sind am grosszügigsten und emphatischsten, wenn es um Spenden für wohltätige Zwecke geht» (Calderwood, 2017). Im Rahmen dieser Arbeit soll herausgefunden werden, was es mit der Generation Y auf sich hat (Wer sind diese Millennials nun wirklich? Wodurch sind sie geprägt? Weshalb verhalten sie sich so anders ?) und vor allem: Welche Charakteristika der Millennials könnten für christlich motivierte Non-Profit-Organisa- tionen gar eine Chance darstellen? Im Jahr 2003 hat Jürg Pfister das Buch «Motivation der Generation X» im Rahmen seiner Mas- terthesis veröffentlicht, in welchem das Potential der Generation X als Herausforderung für christliche Gemeinden und Missionswerke (Pfister, 2003) betrachtet wurde. Seither sind 18 Jahre vergangen und die Generation Y ist herangewachsen und bevölkert inzwischen einen erheblichen Teil der Berufswelt. Daraus ergeben sich neue Herausforderungen und Chancen, eine Generation mit anderen Ausprägungen, Ansichten und Bedürfnissen. Diese Masterthesis soll ein Teil der Folgeforschung zum Band 1 der Korntaler Reihe von Jürg Pfister bilden. Während der Fokus ebenfalls auf das Potential dieser nächsten Generation (in diesem Fall der Generation Y) gelegt wird, werden weniger die missiologischen und theologischen Überlegungen weiter ausgeführt, sondern vermehrt der Fokus auf die motivierenden Faktoren für diese Generation im Zusam- menhang mit dem Spenden für wohltätige Zwecke und dem Leisten von Auslandeinsätzen (hu- manitäre Hilfe, personelle Entwicklungszusammenarbeit) gelegt. Im Zentrum liegen weiterhin christlich motivierte Non-Profit-Organisationen, viele der verwendeten Daten und Studien gelten jedoch auch für andere Organisationen. Die Autorin gehört selber der Generation Y an und möchte herausfinden, inwiefern die Generationen sich unterscheiden, aber auch, wie sie sich er- gänzen und komplettieren könn(t)en. 1.2 Problemdarstellung Viele Non-Profit-Organisationen (NPOs) haben Mühe damit, jüngere Zielgruppen anzusprechen und finden in ihren Mitgliedern und Unterstützenden eher eine ältere Zielgruppe widerspiegelt (Wenk & Betriebswirtschaft, 2020). Dies könnte einerseits damit zu tun haben, dass die vorhe- rigen Generationen spendenfreudiger sind (gem. Zewo-Spendenreport vom November 2020 spenden 71 % der 15 bis 34-jährigen, 90 % der 35 bis 54-jährigen und 88 % der 55 bis 99- jährigen) (Stiftung Zewo, 2020). Andererseits stellt sich aber auch die Frage, inwiefern die Auf- tritte und Kommunikation der NPOs auf Millennials ausgerichtet und dementsprechend anspre- chend wahrgenommen werden? Gerald Czech vom Redcross Sociologist-Blog fasst in 7 Punkten zusammen, wie er diese Heraus- forderungen wahrnimmt (Czech, 2009a):
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Herausforderungen
Beschreibung
1. Verjüngung der Mit- glieder / Belegschaft 2. Zielgruppengerechte Kommunikation
Zu «alte» Mitglieder Mitglieder-Verjüngung nötig
Zielgruppe Gen Y wird nicht richtig angesprochen, Fundraising ist zu stark auf ältere Generationen ausgerichtet Strategien für adä- quate Zielgruppenerreichung der Millennials Solide empirische Datengrundlage soll geschaffen werden, um Mil- lennials vertieft zu verstehen Zusammenschluss mit anderen NPOs zur Datenerhebung empfohlen (datenbasiertes Fundraising ermöglichen & Kostenersparnis durch Kooperation) Online Communities und partizipative Möglichkeiten fehlen oft- mals Ausbau der digitalen Angebote und sozialen Medien Jugendverbände fehlen teilweise, es sei wichtig, den Community- Drang von Jugendlichen aufzugreifen mehr Communities, on- und offline Zu wenig jüngere Personen im Management, obwohl diese zur Ge- winnung jugendlicher Unterstützenden sehr wichtig wären Ver- jüngung auch auf Management-Ebene, sprich: «eigene Experten ins Haus holen»
3. Fehlende Datengrund- lage
4. Bedürfnisse der Mil- lennials kennen und ernst nehmen (Digitali- sierung etc.) 5. Community-Gedan- ken
6. Zu wenig Millennials auf Führungsebene
7. Echte Partner aus jün- geren Zielgruppen feh- len Oft werden Spender:innen, aber keine echten Partner gesucht. Der Stakeholder «Partner» bringt aber einiges mehr mit sich und ist wichtig! Partner anstatt «nur» Spender:innen suchen und finden! Tabelle 1: Sieben Herausforderungen von NPOs mit jüngeren Zielgruppen, eigene Darstellung in Anlehnung an Czech (2009b) Weiter erklärt Czech, dass er die These, die im Fundraising dominiert, – dass Spenden eine Do- mäne der Älteren sei, was man an den Spendenergebnissen ablesen könne – für falsch halte. Die empirischen Ergebnisse würden nur belegen, dass man mit den bisherigen Fundraisinginstrumen- ten hauptsächlich die ältere Generation erreicht habe. Die empirischen Ergebnisse würden damit aber eher die Qualität des Fundraisings widerspiegeln, als eine Aussage über die Spendenbereit- schaft der jüngeren Generation zuzulassen. Jugendliche seien bereit, sich für soziale und gesell- schaftliche Zwecke einzusetzen, und diese Bereitschaft sollten NPOs für sich nutzbar machen. Dabei betont er, dass Jahrgänge seit Ende der 80er Jahre zu den «Digital Natives» gehörten, die das Internet nicht nur nutzen würden, «sondern in und mit ihm leben». Daher hätten Online- Communities und partizipative Möglichkeiten einen besonders hohen Stellenwert. Jugendliche, die in NPOs arbeiten oder sich auf eine andere Art und Weise engagieren, können Organisationen dabei unterstützen, Strategien zur Gewinnung jüngerer Generationen auszuarbeiten. Sie kennen das Lebensgefühl sowie den Mediengebrauch dieser Generation am besten. In dieser Hinsicht haben viele NPOs die «Experten schon im eigenen Haus», sofern sie jüngere Angestellte im Team haben. Entsprechend sollten NPOs in ihren Kommunikationsstrategien die Wünsche der Millen- nials stärker berücksichtigen. Schlussendlich betont er, dass nicht vergessen werden soll, dass man nach Partnern und nicht ausschliesslich nach Spendenden suchen sollte – und zwar mit allen Konsequenzen, die dieser Stakeholder-Status «Partner» mit sich bringe (Czech, 2009b). Die vorliegende Arbeit versucht herauszufinden, weshalb zwischen Millennials und Non-Profit- Organisationen offenbar ein Graben besteht, und zeigt mögliche Ansätze und Handlungsemp- fehlungen auf, um diesen Graben potenziell zu überwinden. Es stellt sich die Frage, ob die Un- terschiede zwischen den Generationen wirklich so extrem sind, wie sie im Volksmund diskutiert und von Individuen wahrgenommen werden (Stein, 2013). Ob nun fehlendes Engagement von Millennials in NPOs tatsächlich mit Faulheit, Egoismus oder fehlendem Interesse zu tun hat, oder
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ob es eben an den NPOs läge, mehr auf die Bedürfnisse dieser für sie so wichtigen Zielgruppe einzugehen (Nicolaas et al., 2014), wird sich im Verlaufe der Arbeit zeigen. Im nachfolgenden Kapitel werden die Forschungsfragen und Hypothesen sowie die Zielsetzung der Arbeit beschrie- ben. 1.3 Zielsetzung und Fragestellung 1.3.1 Anregungen im Umgang mit Millennials für Non-Profit-Organisationen In der Problemstellung lässt sich nachvollziehen, dass NPOs Millennials aktuell mit wenig Erfolg anzusprechen versuchen. Die vorliegende Arbeit ist ein Versuch, diesem Phänomen auf den Grund zu gehen und herauszufinden, wie dieser Erfolg in Zukunft gesteigert werden könnte. Pro Forschungsfrage sollen im Ergebnis mindestens drei Erfolgsfaktoren oder Handlungsemp- fehlungen für Non-Profit-Organisationen festgehalten werden. Die Hypothesen sollen differen- ziert verifiziert oder falsifiziert werden, grösstenteils mithilfe der quantitativen und qualitativen Umfrage, welche im Februar bis März 2021 via SurveyMonkey durchgeführt wurde. Das Resul- tat der Masterthesis soll anderen Non-Profit-Organisationen dienen, die Generation der Millen- nials vertieft zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können . Zudem soll es eine solide Grundlage für weiterführende Forschung bieten. Es ist zu erwähnen, dass der Fokus gezielt auf die Ressourcen der Generation Y gelegt werden, und daher mehr die Stärken als die Schwächen dieser Generation im Laufe der Arbeit zum Vorschein kommen. Im Rahmen dieser Masterarbeit wird explizit das Potenzial der Millennials für NPOs erforscht. 1.3.2 Forschungsfragen und Hypothesen Die Forschungsfragen beschäftigen sich damit, wie die Generation Y zum Spenden oder zum Leisten eines freiwilligen Auslandeinsatzes motiviert werden kann. Die Hypothesen lauten, dass die Bereitschaft der Generation Y, sich auf diese Weisen zu engagieren, geringer ist als diejenige vorheriger Generationen, da die Diskussionen im Volksmund darauf schliessen lassen, dass Mil- lennials egoistischer und narzisstischer wahrgenommen werden als andere Generationen (vgl. 1.1). Zudem würde es die Frage klären, ob nun NPOs etwas an ihrer Kommunikation ändern sollten oder dies sowieso keinen Sinn mache, weil Millennials gar nicht erst das Anliegen zum Spenden oder Leisten eines freiwilligen Auslandeinsatzes hätten.
Forschungsfrage 1
F1: Wie kann die Generation Y von Non-Profit-Organisationen zum Spenden motiviert werden?
Hypothese 1
H1: Millennials unterscheiden sich in ihrer Bereitschaft zum Spenden gegenüber vorhergehenden Generationen, indem ihre Bereitschaft zum Spenden grundsätzlich niedriger ist.
Forschungsfrage 2
F2: Wie kann die Generation Y von Non-Profit-Organisationen zu einem Einsatz im Ausland motiviert werden?
Hypothese 2
H2: Millennials unterscheiden sich in ihrer Bereitschaft zum Leisten eines Auslandeinsatzes ge- genüber vorhergehenden Generationen, indem ihre Bereitschaft zum Leisten eines Auslandein- satzes grundsätzlich niedriger ist.
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2. Theoretische Grundlagen und Literaturrecherche
2.1 Definitionen und Grundlagen In diesem Kapitel wird die Abgrenzung einzelner verwendeter Begriffe erklärt sowie die Daten- grundlage für die Literaturrecherche begründet. Genderhinweis In ihrem Handout zur gendergerechten Schreibweise hat die Universität Rostock (Pohland & Schwan, 2019) und deren Vielfaltsmanagement das aktuelle Thema der Diversität in der Sprache aufgegriffen. Nämlich sei mit gendergerechter Sprache ein Schriftbild gemeint, welches die Ge- schlechtergleichstellung zum Ausdruck bringe. Synonym können auch die Bezeichnungen «gen- dersensible, geschlechterinklusive, geschlechtsneutrale, geschlechtergerechte sowie nicht-sexisti- sche Schreibweise» verwendet werden. Das wesentliche Ziel, das eine gendergerechte Schreib- und Sprechweise versucht zu erreichen, sind die «Sichtbarmachung aller Geschlechter sowie eine Neutralisierung der Sprache in Bezug auf die Kategorie Geschlecht» (Pohland & Schwan, 2019). Die Autorin hat sich für die Schreibweise mit Doppelpunkt entschieden. Obwohl dies noch eine junge, wenn nicht sogar die jüngste Form der gendergerechten Schreibweise ist, so gilt sie als lesefreundlicher als das Sternchen und der Unterstrich. Der Doppelpunkt gilt zudem als inklusi- ver, da er auch von verschiedensten Sprachausgabeprogrammen für Menschen mit Sehbeein- trächtigungen am besten wiedergegeben werden kann, und zwar dadurch, dass für den Doppel- punkt eine jeweils kurze Sprechpause eingefügt wird (Pohland & Schwan, 2019). Im Hinblick auf das Thema der Millennials, welche in dieser Arbeit untersucht werden und denen Diversität nachgewiesenermassen besonders am Herzen liegt, wie später in Kapitel «Gender-The- matik aus der Optik der Millennials» ausgeführt wird, stand für die Autorin ausser Frage, dass hier eine moderne Schreibweise verwendet werden soll, um die Sprache und das Thema möglichst gut miteinander zu verschmelzen und mögliche Leser:innen der Masterthesis zu dieser Diversi- täts-Thematik zu sensibilisieren.
2.1.1 Definition der verwendeten Begrifflichkeiten und Eingrenzung Millennials / Generation Y
Unter «Millennials», beziehungsweise dem Synonym «Generation Y», werden in dieser Arbeit alle Menschen, die zwischen den Jahrgängen 1980 und 2000 geboren wurden, verstanden. Über die genauen Jahrgänge der einzelnen Generationen ist sich die Forschung nicht geschlossen einig, zudem ist es schwierig, Menschen nach einem exakten Jahr in eine Generation einzuteilen , da ein Generationenwechsel nicht an einem bestimmten Tag passiert, sondern eben über Jahre hinweg (Bund, 2014). Personen, die zwischen 1976 und 1980 geboren wurden, sind zwischen Generation X und Generation Y nicht klar einteilbar. Daher wird in der vorliegenden Arbeit klar eingegrenzt, dass die Jahrgänge 1980 bis 2000 zu den Millennials gehören. Es kann sein, dass bei gewissen anderen zitierten Studien andere Jahrgänge als Grundlage genommen wurden. Dies wird entspre- chend im Kapitel 2.1.2 beschrieben. Non-Profit-Organisationen (NPO) und Non-Governmental-Organisationen (NGO) Eine einheitliche Definition, was unter dem Begriff «Non-Profit-Organisation» verstanden wird, gibt es nicht wirklich (Hery-Mossmann, 2018). Was klar ist, ist die Unterscheidung zwischen Non-Profit und For-Profit. Non-Profit-Organisationen sind nicht profitorientiert. Sie verfolgen keine Gewinnerzielung. In einem weiteren Sinne gesehen wären daher auch Parteien, Kirchen,
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Schulen, Gefängnisse, Vereine und Museen Non-Profit-Organisationen. In der vorliegenden Ar- beit sind jedoch lediglich Organisationen gemeint, welche keine Gewinnabsicht verfolgen und zusätzlich ein gewisses Mass an Eigenorganisation und bestimmte formelle Strukturen aufweisen (keine staatlichen Einrichtungen wie Schulen, Gefängnisse etc.). Dies bedeutet, dass Entscheidun- gen in der NPO selbst, also von innen heraus, getroffen werden müssen, ohne direkte Beeinflus- sung von aussen. In der Forschungsliteratur wird zudem erwähnt, dass NPOs keinerlei Über- schüsse an Mitglieder auszahlen dürften. NPOs müssen zumindest teilweise auf Freiwilligenar- beit basieren, um den Status einer NPO zu erfüllen. Da der Begriff NPO keine rechtliche Bezeich- nung ist, werden als mögliche Rechtsformen insbesondere Stiftungen und Vereine in der nach- folgenden Arbeit als NPO eingestuft. Der Begriff NPO und NGO wird im Sinne der Einfachheit als Synonym verwendet. Teilweise kann in Zitaten der Begriff «NGO» vorkommen, dann wird er 1:1 übernommen. Ansonsten wählt die Autorin den Begriff «NPO», um sich auf die Hilfs- werke bzw. Organisationen, die sich für wohltätige Zwecke engagieren und keinen Profit daraus schlagen , zu beziehen. Personelle Entwicklungszusammenarbeit Die Personelle Entwicklungszusammenarbeit (PEZA) ist eine eigenständige und komplementäre Form der internationalen Zusammenarbeit, bei der nicht Geld oder Technologie im Vordergrund stehen, sondern Begegnung, Austausch von Wissen und Fähigkeiten sowie gemeinsames Lernen zwischen Menschen aus verschiedenen Kulturen (Unité, 2018). Die PEZA leistet einen wirkungs- vollen Beitrag zur Erreichung der Ziele für eine nachhaltige Entwicklung, die in der Agenda 2030 der Vereinten Nationen festgelegt sind. In den benachteiligten Regionen in Afrika, Asien und Lateinamerika unterstützt die PEZA die Bemühungen zur Armutsreduktion, zur Stärkung der sozialen Gerechtigkeit und der Respektierung der Menschenrechte sowie zum nachhaltigen Um- gang mit Ressourcen und Mitteln . Dabei geht es auch um die Förderung der Autonomiebestre- bungen der Südpartner. Lokale Institutionen werden in ihrer Leistungsfähigkeit gestärkt und da- mit befähigt, selbständig Dienstleistungen zugunsten der benachteiligten Bevölkerung zu erbrin- gen. Die PEZA umfasst neben Nord-Süd- auch Süd-Nord- und Süd-Süd-Einsätze. Dadurch ent- steht nicht nur eine Wirkung in den Ländern des Südens (Süd), sondern auch in der Schweiz (Nord), indem die PEZA die öffentliche Meinung und die politischen Organe sensibilisiert und zu einem besseren Verständnis zwischen den Kulturen beiträgt. Die Fachleute im Entwicklungs- einsatz arbeiten zu einem Bedarfslohn und führen einen einfachen, den lokalen Verhältnissen entsprechenden Lebensstil. Der erwähnte Austausch von Wissen und Fähigkeiten erfolgt haupt- sächlich auf drei Ebenen: – interpersonell (zwischenmenschlich) – interprofessionell (technische Fähigkeiten) – interkulturell (Werte, Kultur, Religion). Dies bedingt, dass die Fachleute grosses berufliches Know-how sowie hohe soziale, politische und interkulturelle Kompetenzen mitbrin- gen, welche sie während ihres Einsatzes vertiefen können (Unité, 2018). «Die personelle Entwicklungszusammenarbeit leistet ihren Beitrag an den Grundauftrag der Entwick- lungszusammenarbeit, nämlich die Bekämpfung der Armut im Süden. Sie leistet aber auch ihren ‹Entwicklungsbeitrag› hier bei uns im Norden.» Botschafter Walter Fust, Direktion für Entwicklung und Zusammenarbeit, DEZA (Unité, 2018) Im Rahmen der personellen Entwicklungszusammenarbeit wird zudem oft von den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung, den sogenannten «SDG’s (Sustainable Development Goals» gespro- chen, welche bis 2030 global von den UNO-Mitgliedsstaaten erreicht werden sollen (Vereinte Nationen, 2020). Dadurch referenziert auch die Unité auf die «Agenda 2030».
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2.1.2 Datengrundlagen für die Literaturrecherche Deloitte Studie «Millennial Survey» 2019 & 2020
Jährlich führt Deloitte eine Umfrage mit Millennials und Vertreter:innen der Generation Z aus 43 Ländern durch, wobei weltweit jeweils über 18'000 Befragte teilnehmen (Deloitte, 2020c).
Abbildung 1: Die 43 befragten Länder in der Deloitte Studie (Deloitte Global Millennial Survey, 2019)
Nachdem am Ende des Jahres 2019 eine reguläre Umfrage abgeschlossen werden konnte, folgte kurz darauf im Mai 2020 eine weitere, spontan initiierte Umfrage, um die durch COVID-19 verursachten Veränderungen zu verstehen und festzustellen, welchen Einfluss diese auf das Pri- vatleben, die Arbeit und die Einschätzungen zu Wirtschaft und Politik der Millennials hatten (Deloitte Millennial Survey, 2020). Aufgrund dessen werden jeweils die Daten aus der regulären Befragung von 2019 sowie die Daten von der Zweitbefragung im 2020 gegenübergestellt (wobei hier lediglich 13 Länder teilnahmen), um den Stand vor und während der Corona-Pandemie aufzugreifen. Die «Millennial Surveys» von Deloitte sind mitunter jährlich eine der grössten Um- fragen, welche unter Millennials durchgeführt werden (Rodriguez et al., 2019). Dadurch, dass diese jährlich stattfinden, lassen sich Veränderungen über längere Zeiträume feststellen, was zu spannenden Aussagen und Tendenz-Prognosen führt. Zudem erlaubt die Studie jeweils einen Vergleich zwischen globalen Werten sowie lokalen Daten. In der vorliegenden Arbeit werden oft Daten der Deloitte Studie aus Deutschland näher betrachtet. Es kann davon ausgegangen wer- den, dass Werte in der Schweiz sehr ähnlich ausfallen würden und die Erkenntnisse aus Deutsch- land auch für die Schweiz grösstenteils Gültigkeit haben, da durch die geografische Nähe und sprachliche Ähnlichkeit von einer vergleichbaren Prägung ausgegangen werden kann. Deloitte hat im «Millennial Survey» (2019) Millennials so abgegrenzt, dass Menschen, geboren zwischen Januar 1983 bis Dezember 1994 , dazu zählen. Die Geburtsdaten zwischen Januar 1995 und Dezember 2003 werden bereits als Generation Z angeschaut. Eine ähnliche Ausgangslage zeigt sich im Folgekapitel zur Shell Jugendstudie (Shell, 2019). Da die Literatur sich über die Jahrgänge der Generation «Millennials» nicht einig ist, war eine Zusammenführung aller aussa- gekräftigen Daten unter Einhaltung der Abgrenzung der Jahrgänge schlichtweg nicht möglich.
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Shell Jugendstudie 2019 Bei der Shell Jugendstudie handelt es sich um eine empirische Untersuchung von Einstellungen, Werten, Gewohnheiten und des Sozialverhaltens von Jugendlichen in Deutschland (Shell, 2019). Seit 1953 gibt Shell, ein Mineralölkonzern, diese Studien jeweils heraus. Sie habe sich in den letzten Jahrzehnten als festen Bestandteil einer umfassenden Sozialberichterstattung etabliert und werde in Fachkreisen als Referenzwerk wahrgenommen (Calmbach, M., Borgstedt, S., Borchard, I., Thomas, P. M., & Flaig, 2016). Die Studie wird ungefähr im Abstand von vier Jahren durch- geführt, und dies von einem wissenschaftlichen Team, seit 2002 konkret von der Universität Bielefeld (Albert, M., Quenzel, G., & Schneekloth, 2019). Die Shell Jugendstudie wird im Rah- men der vorliegenden Arbeit punktuell beigezogen, wobei beachtet werden muss, dass die Alters- gruppe von 12- bis 25-Jährigen in Deutschland zum Zeitpunkt der zitierten Studie (2019) die Jahrgänge 1994-2007 abdeckt. Da im Rahmen dieser Arbeit die Millennials auf die Jahrgänge 1980-2000 definiert wurden, gibt es da eine Abweichung, die es in der Interpretation der Daten zu berücksichtigen gilt. Insbesondere die Jahrgänge 2000-2007 würden gemäss Definition der von der Autorin gewählten Generationsabgrenzungen bereits zur Generation Z gehören. Da je- doch ein Teil der Jahrgänge zu den Millennials gezählt werden kann, wurde die Studie – mit benötigter Vorsicht – als relevant empfunden. Sie dient demnach eher einem tendenziellen « Stim- mungsbarometer der jüngeren Generationen (Y und Z) » als explizit der Millennials Generatio- nenforschung. Da es sich als herausfordernd zeigte, Daten aus dem deutschsprachigen Raum zu finden, ist die Shell Jugendstudie doch wertvoll für die hier durchgeführte Literaturrecherche. Zewo Spendenreport 2020 Der Zewo Spendenreport wird jeweils in Zusammenarbeit mit Swissfundraising erarbeitet (Zewo, 2020, Ausgabe 2). Er bietet eine verlässliche Grundlage von Daten aus der Schweiz . Die Zewo ist eine Zertifizierungsstelle für gemeinnützige NPO, welche in der Schweiz Spenden sam- meln. Daher verfügen sie über Daten der namhaften Hilfswerke in der Schweiz in Ergänzung zu einer im Juni 2020 durchgeführten repräsentativen Onlineumfrage bei zertifizierten NPOs , wel- che in der vorliegenden Arbeit als Grundlage zur Beschreibung des Spendenmarktes in der Schweiz bilden. Der Spendenreport bildet eine der wichtigsten verlässlichen Quelle zu Spenden- daten schweizweit, weshalb er als Datenbasis gewählt wurde. Im Rahmen der quantitativen und qualitativen Umfrage der vorliegenden Arbeit, welche ebenfalls Daten aus der Schweiz erhebt, werden gewisse Vergleiche möglich sein zu den Daten des Zewo Spendenreports. Jedoch gibt es im Zewo Spendenreport keine Unterscheidung der Daten zwischen den Generationen. Daher gilt er eher als Grundlage, den Spendenmarkt in der Schweiz besser zu verstehen, ohne expliziten Fokus auf Millennials. Eine grobe Einteilung der Spender:innen in Altersgruppen seitens Zewo und Swissfundraising lässt doch gewisse Vermutungen zu, welche nachfolgend aufgeschlüsselt werden. 2.2 Literaturrecherche: Wer Millennials sind und weshalb sie Relevanz haben In diesem Kapitel wird genauer analysiert, welche Jahrgänge welche Generationen umfassen und wer die Millennials sind, was sie geprägt hat und wie sie zu ihren vielen Bezeichnungen kamen. Zudem werden Unterschiede zwischen der Generation Y und anderen Generationen aufgezeigt sowie ein Überblick geschaffen, wie Millennials die Welt heute sehen. 2.2.1 Wer sind Millennials oder wie heissen diese nun wirklich? Wie bereits in der Definition erwähnt, sind sich die Literaturquellen über die Jahrzahlen, welche die Generation Y eingrenzen, nicht zu 100 % einig. Vor ihr kamen die Generation Silent (Welt- kriegs-Generation) mit den Jahrgängen von ca. 1928 – 1945, danach die Baby Boomers (ca. 1946
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bis 1964), dann die Generation X (ca. 1965 bis 1979) (Pollard, K., & Scommegna, 2014). Der Begriff «Generation Y» folgte nach der Generation X und wird für die Menschen verwendet, die ungefähr zwischen 1980 und 2000 geboren wurden (Sharon DeVaney, 2015). In dieser Arbeit werden demnach als Generation Z alle Jahrgänge nach 2000 (bzw. ab 1. Januar 2021) bis 2012 beschrieben. Die Autorin Kerstin Bund, die selber der Generation Y angehört, schreibt in ihrem Buch «Glück schlägt Geld, Generation Y: Was wir wirklich wollen (Bund, 2014)», dass sie die Diskussion über die Jahrzahlen zur Eingrenzung der Millennials unerheblich findet, da Genera- tionen nicht abrupt von einem Tag auf den nächsten enden. Die Namen für diese Generation wie «Nexters», «Generation Nintendo», «Net Generation», «Cyberkids», «Generation @», «Digital Natives» oder «Trophy Kids» findet sie eher unpassend und bleibt in ihrer Literatur deshalb bei der Bezeichnung «Generation Y», da das Y im Englischen als why ausgesprochen wird, was ein schöner Zufall sei, denn sinnbildlich für diese Generation, die so ziemlich alles hinterfragt, scheine dies passend (Bund, 2014, S. 9). Nachfolgend wird von Generation Y oder Millennials (synonym) gesprochen, damit gemeint sind Menschen, welche zwischen den Jahrgängen 1980 und 2000 geboren sind. Schliesslich soll erwähnt sein, dass viele der hier verwendeten Studien in Amerika durchge- führt wurden, was an der Generalisierbarkeit auf andere Länder und Kontinente zweifeln lassen könnte. Beispielsweise wird häufig angenommen, dass Generationen aufgrund von konkreten Ereignissen geformt werden, wie beispielsweise die Ermordung von John F. Ken- nedy (Bund, 2014, S. 28). Jedoch sei dahingestellt, ob dies auch ausserhalb der Vereinigten Staaten relevant war für die Prägung einer Generation (Parry & Urwin, 2011). Trotz diesem unbekannten Faktor kann in Zeiten der Globalisierung und der Vernetzung durch das Inter- net schon eher darauf geschlossen werden, dass gewisse Parallelen zwischen amerikanischen und europäischen Daten bestünden, als dies zu Zeiten vor dem Internet und der Globalisie- rung der Fall gewesen wäre (D’Amato & Herzfeldt, 2008). 2.2.2 Was hat die Generation der Millennials grundlegend geprägt? Die Generation Y im westlichen Europa ist aufgewachsen in der Sattheit und Sorglosigkeit der 1980er und 1990er-Jahre, welche Zeiten von Frieden und Wohlstand waren. Armut und Kriege kannten sie lediglich aus der Tagesschau. Es handelt sich um eine tendenziell materiell verwöhnte Generation , welche von ihren Eltern mehr geboten bekam, als sie gebraucht hätte (grosse Kin- derzimmer, ausreichend Taschengeld und viele Spielsachen). Und doch handelt es sich um soge- nannte «Krisenkinder» (Bund, 2014): Ein einschneidendes Ereignis war sicherlich der 11. Sep- tember 2001 , den Millennials in Erinnerung haben, als wäre es gestern gewesen. Jede Person der Generation Y kann sich daran erinnern, wo sie sich befand, als sie erfuhr, dass drei Flugzeuge in die Türme des World Trade Centers und ins Pentagon gestürzt waren. Danach folgten die Af- ghanistankrise, Irakkrise, Klimakrise, Wirtschaftskrise, Finanzkrise und kürzlich die Corona- Pandemie. Im Vergleich zu den vorherigen Generationen, die innert drei Jahrzenten zwei Welt- kriege durchmachten und dazwischen die grösste Wirtschaftskrise der Weltgeschichte erlebten, ist dies natürlich eine andere Ausgangslage. Und doch gibt es eine Gemeinsamkeit zu den vorhe- rigen Generationen, denn auch die Millennials wünschen sich, es in Zukunft einmal besser zu haben als ihre Eltern. Kerstin Bund bezeichnet Millennials gar als folgendes (Bund, 2014, S. 28): «Wir (Millennials) sind prekäre Prinzen und Prinzessinnen. Prekär nicht unbedingt im Sinne von einem niedrigen Lebensstandard, sondern als Ausdruck von instabilen Lebensumständen. Der Puls der Zeit ist schneller geworden, die Verhältnisse können sich jederzeit ändern. Der Job bietet statt lebenslanger Sicherheit nur noch vorübergehende Beschäftigung. Beziehungen, die einst fürs Leben
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