3.2 Wie die Generation Y dazu motiviert werden kann, zu spenden 3.2.1 Ausgangslage / IST-Zustand Aus der Literaturrecherche und der Umfrage ging hervor, dass Millennials nicht grundsätzlich weniger Spendenbereitschaft zeigen als vorhergehende Generationen. Doch sie scheinen skepti- scher, kritischer und weniger «loyal» , wenn es um langfristige Verpflichtungen geht. Zudem wurde ersichtlich, dass für die Generation Y oftmals nicht zielgruppengerecht kommuniziert wird, da einige von ihnen NPOs als «altbacken», «verstaubt», «nicht modern» und mit einem «Hauch von Unprofessionalität» wahrnehmen. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass viele NPOs noch immer ältere Spender:innen haben und ihre Kommunikation vollumfänglich und aus- schliesslich auf diese ausrichten. Wiederum andere Millennials nehmen NPOs grundsätzlich kaum wahr und wünschen sich von ihnen mehr Präsenz in den sozialen Medien. Liegt es also gar nicht daran, dass Millennials egoistischer sind als andere Generationen, sondern daran, dass man sie bisher einfach nicht richtig «abholte»? Wie kann das Image von NPOs in den Augen der Millennials aufgewertet werden und wie kann ihr Vertrauen gewonnen werden? Es scheint, als ob NPOs bisher verpasst hätten, auf diese Zielgruppe wirklich einzugehen. Insbesondere, wenn es darum geht, ihre Wünsche und Bedürfnisse zu berücksichtigen was Transparenz, Digitalisie- rung, Geschlechtergleichheit und Diversität, Präsenz in den sozialen Medien sowie modernere Zahlungsarten betrifft. Auch dem Bedürfnis, wie sie über den Einsatz ihrer Spenden informiert werden möchten, wird noch kaum entsprochen. Sie wünschen sich nebst E-Mail Newsletter ent- weder persönlichen Kontakt oder auch kurze Videobotschaften oder gar mögliche Kontaktauf- nahme mit den Begünstigten vor Ort. Es ist unbestritten, dass solche Anforderungen für die NPO- Branche eine echte Herausforderung darstellen, insbesondere für diejenigen, die es schon länger gibt und die auch sehr sparsam mit den administrativen Kosten umgehen (möchten / müssen). Doch es scheint, als ob die NPOs keine andere Wahl hätten, als hier in gewisse Neuerungen zu investieren, wenn sie nicht diese Generation «verlieren» oder gar «verpassen» möchten, so wie es auch vermehrt den Kirchen passiert (vgl. Kapitel 2.2.8).
3.2.2 SOLL-Zustand / Zukunftsweisende Handlungsempfehlungen Wie können also Fundraiser:innen diese Generation zum Spenden motivieren?
Empfohlen wird in der Fachliteratur durchgängig, dass auch in Arbeitsteams ein Mix von Gene- rationen die beste Lösung ist und das Verständnis füreinander, in diesem Falle aber konkret für die Generation Y, die beste und wichtigste Voraussetzung für den Erfolg im Sinne des Erreichens dieser Zielgruppe sei (Hänsli et al., 2018). Grundsätzlich zeigt sich, dass die Generation Y nicht weniger spenden möchte als andere Gene- rationen, jedoch ist ihr Spendenverhalten anders und sie sind grundsätzlich etwas kritischer ein- gestellt. Wo die Baby Boomer und teilweise auch die Generation X vielleicht noch bereit waren, sich zu regelmässigen Spenden hinreissen zu lassen (längerfristige Verpflichtungen) und den Or- ganisationen über den Einsatz der Mittel zu vertrauen, ist dies bei Millennials nicht länger der Fall (oder zumindest nicht im selben Ausmass: Ausnahme bilden evtl. christliche Millennials, die oft die Überzeugung haben, fix 10 % ihres Einkommens zu spenden). Angehörige der Generation Y spenden intuitiver und wollen sicher sein, dass ihr Geld dort ankommt, wo sie es hinschicken möchten. Um ihre Identifikation mit einer Organisation zu stärken, macht es Sinn, dass NPOs sich nicht nur auf das Spendenverhalten und die Mittelflüsse fokussieren, sondern eben auch eine Art «Experience» einzubauen, sodass eine emotionale Bindung entsteht. Millennials sollen zu echten Partner:innen werden, nicht «nur» Spender:innen. Auch die Transparenz sollte im Fokus stehen, denn darauf legen die Millennials besonderen Wert. Sobald ein persönlicher Bezug zu
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