Gleichberechtigung sei noch nicht in allen Lebensbereichen umgesetzt (grau entspricht dem be- reits umgesetzten Anteil in obiger Grafik). Als ein zentraler Insight für die Kampagnenentwicklung konnte das veränderte Wertesystem der Zielgruppe Millennials in Sachen Männlichkeit festgestellt werden. Für diese hatten in diesem Zusammenhang die Werte « Familie, Gemeinschaft und Gleichberechtigung» eine besonders hohe Bedeutung (Bruce & Jeromin, 2020, S. 139). Diversität als wichtigstes Kriterium bei der Wahl der Arbeitgeberin Doch hat sich nicht nur das Bild von «Männlichkeit» als solches verändert. Gemäss einer Studie mit dem Titel «Leadership Diversity Survey 2019» der Schweizer Personalberatung Egon Zehn- der (2019) zeigte sich, dass die Bedeutung von Diversität in der Unternehmenskultur von unter- schiedlichen Generationen ganz verschieden wahrgenommen werde, insbesondere, wenn es um Geschlechtergleichheit gehe. An der besagten Studie haben 2’500 Führungspersonen aus sieben Ländern teilgenommen. Zwei Drittel der befragten Millennials gaben dabei an, Diversität als wichtigste Eigenschaft bei der Wahl ihrer Arbeitgeberin anzusehen. Bei den Babyboomern wie- derum war dieser Wert bei lediglich 51 %. Mehr als die Hälfte aller Befragten gaben an, in ihrem Unternehmen würde Chancengleichheit bestehen. Doch bei der Generation X waren es lediglich 57 % der weiblichen Befragten, während bei der Generation Y doch 63 % der weiblichen Be- fragten bejahten, dass Chancengleichheit bestehe (Egon Zehnder, 2019). 2.2.7 Die Motivation der Generation Y Um zu verstehen, wie Millennials aus Sicht von NPOs zum Spenden motiviert werden können, werden nachfolgend das aktuelle Kaufverhalten und auch das Spendenverhalten untersucht (Ka- pitel 2.2.7.1). Um dann auch zu erfahren, wie sie zu einem Engagement motiviert werden können, werden weiter ihre Arbeitsethik und Ansprüche an das Arbeitsumfeld analysiert (Kapitel 2.2.7.2).
2.2.7.1 Die Motivation der Generation Y, etwas zu unterstützen oder zu kaufen Das Kaufverhalten von Millennials
Amerikanische Millennials sagen von sich selber, nicht von Werbung beeinflusst zu werden. Nur 1 % gibt zu, durch Werbung in der Kaufentscheidung beeinflusst zu werden (Smith, 2015). Als Schlussfolgerung daraus hält Elite Daily fest, dass die Aussage von Marken über sich selber oder ihre Produkte nur sehr wenig Aussagekraft für die Millennials habe. Authentische und qualitativ hochwertige Erfahrungen scheinen das zu sein, was die Millennials überzeuge. Ob dies in einem Ladengeschäft, online, am Telefon mit dem Kundendienst oder sonst wo sei: der Beweis, dass der Kunde oder die Kundin stets im Zentrum steht und zufrieden gestellt werden soll, ist das, was zu wiederkehrenden Kund:innen führt. 62 % der befragten Millennials sind Marken gegen- über loyaler, die mit ihren Kund:innen direkt auf den sozialen Medien interagieren. CrowdTwist (Smith, 2015) hat zudem herausgefunden, dass fast 50 % der Befragten sich «Benefits» (Nutzen, Leistungen) von Seiten der Marken wünschten , sei dies in Form von Unterstützung von wohltä- tigen Zwecken beim Kauf, speziellen Aktionen oder Erfahrungen bei der Interaktion des Kaufes. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich die Generation Y persönliche und au- thentische Berührungspunkte mit Institutionen wünsche, um ihnen ihr Vertrauen zu schenken . Dies geschehe dadurch, dass entweder persönlich oder via soziale Medien mit den Kunden eins zu eins Kontakt entstehe und/oder durch sozial verantwortliches Handeln und des Kommunizie- rens dessen von den Unternehmen eine vertrauenswürdige Bindung zum Kunden / zur Kundin aufgebaut werde, welche lange anhalten kann (Smith, 2015).
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