2.3 Literaturrecherche: Marktumfeld Non-Profit-Organisationen Im nachfolgenden Kapitel wird das Umfeld von Non-Profit-Organisationen analysiert und die wichtigsten Erkenntnisse einzelner relevanter Studien zusammengetragen. Für den Spendenmarkt in der Schweiz dient insbesondere der Zewo Spendenreport Ausgabe 2, Nov. 2020 als Daten- grundlage. 2.3.1 Spendenmarkt Schweiz Nachfolgend wird der Spendenmarkt in der Schweiz erforscht, um zu verstehen, wer die aktuellen Spender:innen sind, wie viel durchschnittlich gespendet wird und wie sich der Markt allmählich verändert, um dann wiederum Rückschlüsse auf die Generation der Millennials ziehen zu kön- nen. 2.3.1.1 Wer spendet wie viel in der Schweiz? Gemäss dem Spendenreport der Zewo aus dem November 2020 spenden in der Schweiz 85 % der Haushalte. 87 % in der Deutschschweiz, 76 % in der Westschweiz und 77% in der italieni- schen Schweiz gaben an, für wohltätige Zwecke zu spenden. 88% der 1. Altersgruppe 55 – 99 Jahre spenden, während 90 % der 2. Altersgruppe 35 – 54 Jahre und 71 % der 3. Altersgruppe 15 bis 34 Jahre spenden (die dritte Altersgruppe umfasst unter anderem einen grossen Anteil der Millennial-Jahrgänge, nämlich die 20 bis 34-Jährigen). Ruth Wagner, Autorin der Spenden- marktstudie Schweiz im Auftrag von Swissfundraising, schreibt: «Erstmals übertrifft 2019 die Spendentätigkeit der 35–54-Jährigen mit 90 % (2018: 86 %) die Alterskategorie 55–99 (88 %, 2018: 91 %), und der bekannte ‘Altersvorsorge-Knick’ manifestiert sich früher. Insbesondere die Rentner und Rentnerinnen scheinen zunehmend belastet von den kantonalen teilweise hohen, direkt zu tragenden Pflegekosten in fragileren Lebensphasen und von der finanziellen Unsicherheit einer hohen Alterserwartung (vor allem die Angst, ob es ‘bis zum Schluss reicht’).» Ruth Wagner, Autorin (Stiftung Zewo, 2020) Dies sei eine spannende Entwicklung, denn bisher hiess es, dass die typische Spenderin weiblich, über 55 sei, ein Einkommen von mindestens 6'000 Franken pro Monat habe und in einem Paar- haushalt lebe (Swissfundraising & Stiftung Zewo, 2019). Somit hätten die jüngeren Haushalte im Jahr 2020 erstmals mehr gespendet, als die Alterskategorie von 55-99-Jährigen (Stiftung Zewo, 2020). Weiter kann zwischen Privatspenden (Haushalte), Firmenspenden, Legaten und Spenden von Stiftungen und anderen NPO an zertifizierte NPO unterschieden werden: Von 1.28 Milliarden Franken stammten im Jahr 2019 50% aus privaten Haushalten (641 Mio. CHF), 6 % aus Fir- menspenden (75 Mio. CHF), 21 % aus Legaten (267 Mio. CHF) und 23 % aus Spenden von Stiftungen und anderen NPO (295 Mio. CHF). Grob kann der Spendenmix zertifizierter NPO so zusammengefasst werden, dass von 3 Spenderfranken rund 2 Franken aus privaten Haushal- ten stammen. Im Jahr 2019 belief sich die Anzahl privater Spenden inkl. Legate auf 71 %, wäh- rend 29 % aus institutionellen Spenden bestand (Stiftung Zewo, 2020). 2.3.1.2 Spendenmarkt im Generationenumbruch Michael Urselmann und Roland Demmel haben sich erstmals mit dem «Generationenwechsel und Auswirkungen aufs Fundraising» im Jahr 2019 befasst (Urselmann & Demmel, 2020a). Da- bei konnte bestätigt werden, dass die Spendenbereitschaft mit zunehmendem Alter steige, diese Erkenntnis würde auch vom Swissfundraising-Spendenbarometer gestützt. Die interessanteste
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