Zielgruppe für das Fundraising sei immer schon die Altersgruppe «55+» gewesen. Doch Fundrai- ser:innen würden einen Generationenwechsel beobachten: nicht abrupt, aber zunehmend spür- bar. Für die Schweiz haben sie erstmals Grundlagen zu dieser Thematik zusammengetragen. Für die Einteilung in Generationen wurden von Urselmann und Demmel folgende Werte übernom- men: Wiederaufbauer:innen (Alter: 67+, Jahrgänge vor 1952), Babyboomer (Alter: 52 – 67, Jahr- gänge 1952 – 1966), Generation X (Alter: 38 – 52, Jahrgänge 1967 – 1981), Millennials (Alter: 23 – 37, Jahrgänge 1982 – 1996) , iBrains (Alter: 9 – 22, Jahrgänge 1997 – 2011) und Smarties (Alter: bis 8, Jahrgänge nach 2011). Dabei schreiben sie, dass aktuell (bzw. im Jahr 2020) rund 633’000 Wiederaufbauer:innen, 882’000 Baby Boomer, 934’000 der Generation X, 824’000 Millennials und schon fast 460’000 iBrains mehr oder weniger regelmässig spenden würden. Total könne man also von 3,73 Millionen spendenden Schweizer:innen ausgehen. «Das Fundraising der Neunziger- und Nullerjahre (in dieser Zeit erfolgte im deutschsprachigen Raum eine Professionalisierungswelle im Fundraising!) war ausgerichtet auf die Vorstellungen und Bedürfnisse der Generation ‹WiederaufbauerInnen›: Weitgehend christlich und kirchlich soziali- siert, ist Spenden für die (Wieder-)Aufbauer eine Selbstverständlichkeit.» Michael Urselmann (Urselmann & Demmel, 2020a) Für diese Generation würden Spendenbriefe und Mailings eingesetzt, präferierte Kommunikati- onskanäle seien Print, TV und Radio. Das Internet spiele in dieser Generation – wenn überhaupt – eine untergeordnete Rolle, und die Anzahl Spender:innen dieser Generation habe in der Schweiz den Maximalwert von über einer Million schon 1985 erreicht und nehme seither kontinuierlich ab. Auch die Anzahl der Spender:innen der Generation «Baby Boomer» habe ihren höchsten Wert schon hinter sich (genauso wie auch die Generation X) (Urselmann & Demmel, 2020b). «Aufgewachsen in Zeiten des Wirtschaftswunders und des Aufschwungs, haben ‹Baby Boomer- Innen› Not nicht mehr am eigenen Leib erfahren. Zu mehr Kritikfähigkeit erzogen, sind sie auch Spendenorganisationen gegenüber deutlich kritischer eingestellt. Zudem sind sie politischer, ökologischer und konsumkritischer als ihre Vorgängergeneration.» Michael Urselmann (Urselmann & Demmel, 2020a) Transparenz und Mitsprache würde daher für die Baby Boomer eine wichtigere Rolle spielen, bei den Vertriebskanälen würden sich zum Mailing auch das Telefon und teilweise das Internet hin- zugesellen. Die präferierten Kommunikationskanäle seien E-Mail und Social Media (insbeson- dere Facebook). Was man in der Studie herausgefunden habe, war, dass sich die Spendenmotive und Spenden- auslöser mit jeder Generation leicht bis stark verändern würden. Wer also im Fundraising in Zukunft erfolgreich sein möchte, sollte überprüfen, ob die eigenen Botschaften und Kommuni- kationsmittel zukunftsfähig seien , und auf welche Generationen sich das Fundraising konzent- rieren solle (Urselmann & Demmel, 2020b). Nachfolgende Diagramme bieten dazu eine solide Datengrundlage. Als erstes wird dargestellt, wie sich die Generationen verteilen:
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