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ECONOMIE
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JEUDI 15 AVRIL 2021
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Cyber militantisme Une nouvelle ère de consumérisme digital A l’international, les entre- prises comme les élites politiques souffrent d’une crise de légitimité et de la confiance du public, qui Par Sara Elouadi, Enseignante-chercheuse, Université Hassan II Casablanca
semblent s’effriter. La crise de la covid- 19 a plongé davantage les entreprises et les clients dans le désarroi et a contribué à l’amplification de la crise de confiance déjà installée. D’une part, l’absence de perspectives et d’horizons clairs face à l’épidémie, et d’autre part, la prolifération d’infor- mations contradictoires distillées sur le web semblent, aujourd’hui, exaspérer la défiance des clients. Ce climat fait la part belle à la profu- sion de théories complotistes et aux fake news, qui expriment une réac- tion socio-pathologique de méfiance majeure à l’égard des partis politiques, des dirigeants d’entreprises et des médias. Les clients n’hésitent pas à hurler leur colère en ligne et de plus en plus de hashtags s’érigent pour défendre des causes communes. Le numérique et les nombreuses appli- cations collaboratives ont permis une redéfinition de l’engagement activiste grâce à la facilitation de la coopération et du partage. La toile constitue alors le terreau idéal pour attaquer et fustiger les entreprises et les institutions qui ne respectent pas leurs engagements. Le web remplace et transcende ainsi le rôle des organismes de représentation. En effet, les entreprises courent, plus que jamais, le danger de la manipula- tion par les clients à des fins d’instru- mentalisation des causes sociales pour servir d’autres groupes et intérêts. Et les derniers cas de boycott au Maroc illustrent parfaitement cet état de fait. Face à la hausse des prix et au refus initial de toute communication avec les clients, trois grandes entreprises lea-
ders dans leurs secteurs d’activités ont été la cible d’un large mouvement de boycott né et entretenu sur les réseaux sociaux. Les consommateurs reprochaient à ces entreprises des marges trop importantes, nonobstant le pouvoir d’achat des citoyens marocains. Les réseaux sociaux ont servi de caisse de résonance en démultipliant l’im- pact des contestations. Le mutisme de ces entreprises n’a été, enfin, rompu qu’après avoir pris conscience des dégâts financiers causés par un acti- visme sans précédent. Le consommateur marocain n’a pas lésiné sur les moyens pour amplifier la mobilisation : entre messages, carica- tures, parodies et vidéos, le web a été le théâtre d’une créativité sans bornes. Et au regard des dégâts financiers cau- sés et suite aux décisions de baisse de prix adoptées par les entreprises concernées, le client semble être satis- fait et fier de son nouveau moyen d’expression et de plus en plus de voix demandent de sanctionner, à nouveau, d’autres entreprises.
Que cherche le consommateur et quelles sont les leçons à tirer de cette nouvelle forme de consumé- risme militant ? On assiste à l’émergence d’un nouveau profil de consommateur, engagé. Il est alors conscient que le comporte- ment d’achat n’est pas un acte anodin, mais un acte politique semblable au vote. Ce consommateur responsable cherche la participation et l’inclusion dans les sphères décisionnelles. Et il est prêt à utiliser son pouvoir contre les entreprises qui n’adhèrent pas à ses convictions et qui affichent un mépris à l’endroit de ses valeurs et réclama- tions. Les entreprises doivent prendre conscience de l’arme économique fatale que possèdent les consomma- teurs. Et ainsi reconnaître la néces- sité de construire et gérer une gou- vernance pluraliste et inclusive vis-à- vis de toutes les parties prenantes, notamment les consommateurs. La bonne gouvernance passe, aujourd’hui, inéluctablement, par l’intégration du client, afin d’humaniser et de moraliser
Le numé- rique et les
nombreuses applications collaboratives ont permis une redéfini- tion de l’enga- gement acti- viste grâce à la facilitation de la coopé- ration et du partage.
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