opinião
N.91
em 2024, para os 7,5 biliões de dólares (cerca de 7,25 biliões de euros), um aumento inferior aos 9,3% de 2023 e aos 9,8% de 2022. As 50 maiores empresas de produtos de consumo re - gistaram apenas 1,2% de crescimento de receitas na primeira metade de 2024, enquanto as marcas insurgentes registaram até 40% do crescimento total de produtos de consumo nos Estados Unidos da América. Isto ilustra bem como as preferências de consumo são agora mais individualizadas e personalizadas do que nunca. Nos mercados em desenvolvimento, as marcas locais, que podem ser hipersegmentadas para atender às necessidades dos consumidores, estão a superar as grandes marcas. Nos mercados desenvolvidos, as marcas de grande escala que prosperam principalmente no mercado de massa correm um maior risco de serem afetadas por produtos de nicho ou até mesmo de serem “canceladas”, por tentarem chegar a um público amplo, acabando por falhar a uma franja do seu pú- blico-alvo. Em segundo lugar, no relatório sobre luxo que lançámos no final do ano passado, em parceria com a Altagamma, a as - sociação da indústria de fabricantes de bens de luxo italia - nos, destacamos uma tendência também ela muito relevante nos hábitos de consumo: as áreas de crescimento no sector de luxo concentram-se em experiências, incluindo hospitali- dade e gastronomia, e em bens experienciais. Isto também se verifica noutros sectores. Após um pe - ríodo de elevada inflação e de aumento de preços, os con - sumidores estão mais conscientes em relação à forma como gastam o seu dinheiro, preferindo investir mais em viagens e experiências e menos nos tradicionais produtos de consumo. O mercado de bens pessoais de luxo está a registar a sua pri- meira desaceleração desde a Grande Recessão - excluindo a Covid-19 -, numa altura em que os consumidores reduzem os gastos com bens de consumo discricionário. O futuro do consumo As expectativas dos consumidores continuam a crescer e, à medida que surgem inovações para lhes dar resposta, essas expectativas aumentam ainda mais. Para que o sector dos bens de consumo consiga satisfazer essas necessidades, é crucial que as marcas compreendam verdadeiramente os seus consumidores. A maior variedade de escolhas, mesmo dentro das categorias, demonstra uma tentativa de corres- ponder a essas diversas expectativas. As mercearias hoje, por exemplo, têm uma variedade muito maior do que nos anos 90: em média, mais 40 mil produtos. As empresas têm em sua posse uma quantidade massi- va de dados, que ainda não sabem utilizar plenamente. Se a inteligência artificial e a automação podem ser ferramentas poderosas para ajudar a decifrar esses dados e entregar uma personalização em escala, podem também representar novos desafios.
zer as encomendas de mercearia com base nas preferências pré-aprendidas dos compradores. Muitos consumidores – especialmente os Millennials e a Geração Z – estão muito entusiasmados em usar IA em tarefas como automatização das tarefas domésticas, incluindo planeamento de refeições e encomendas de mercearia. À medida que isto se concretiza, o papel no comportamento de compra da marca e da publici- dade, da descoberta nas lojas e das compras por impulso será marcadamente diferente e as empresas de bens de consumo que se mantiverem na vanguarda devem estar preparadas para estas e outras mudanças futuras que virão. Em conclusão, o sector de consumo precisa de se adaptar continuamente às mudanças rápidas e aos novos perfis e exi - gências dos consumidores. Com uma abordagem focada no consumidor, uso inteligente de dados e tecnologias avança - das, as empresas podem prosperar neste ambiente em cons- tante evolução. Aproveito para deixar os sinceros parabéns à Grande Consumo pelo seu 20.º aniversário. Neste mundo em mu- dança que acabo de descrever, é seguramente desafiante um meio de comunicação manter a sua atividade por duas dé - cadas. A Grande Consumo, à semelhança do sector de bens de consumo, seguramente é resiliente e sabe reinventar-se e ajustar a sua oferta aos novos públicos.
Um desafio que se coloca é como fazer marketing para consumidores num futuro onde a IA generativa estará a fa-
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