opinião
N.91
acha tudo cada vez mais igual e, por isso, está mais disposto a experimentar alternativas que apenas oferecem o mesmo, mas mais barato. Podemos procurar explicações e justificações para tudo o que acontece nos mercados. Que os retalhistas tomam de- cisões com base em rentabilidade e MDD, que o consumidor olha mais para o seu próximo iPhone do que para as novida- des que propomos, que as pessoas não conseguem fazer face às despesas e não podem pagar a inovação ou que tudo já foi inventado. É só dizer. Mas a realidade é que as causas e as solu - ções estão dentro do sector. Analisámos recentemente a evolução, em termos de inves - timento, das alavancas mais a curto prazo, como as promoções ou a descida dos preços dos produtos, e das mais a longo pra - zo, como a inovação, o investimento em branding, a publicida- de, entre outras, e o resultado é claro. Estamos todos a olhar para o curto prazo e isso impede-nos de investir naquilo que realmente nos pode salvar. E aqui incluo fabricantes e retalhistas. Para os fabricantes, a perda de quota de mercado em relação à MDD é, nalguns ca - sos, já insuportável e, para os retalhistas, as categorias não são capazes de crescer em valor (nem em volume) e estão a perder margens com a mudança para “o mais barato possível”, pelo
que caminhamos para um desastre coletivo. Mercados planos em termos de volume e de valor, sem margem para inovar ou manter as estruturas atuais, o que significa que não só os fa - bricantes e os distribuidores ficarão a perder, mas também os consumidores, com menos opções de escolha e menos adapta - das às suas necessidades. Apesar de tudo, duas boas notícias para concluir: a primei- ra é que sabemos o que é preciso fazer para voltar a crescer de forma sólida. Não se trata de encontrar a pedra filosofal, mas de aplicar de forma contundente aquilo que sabemos que fun- ciona. Há que investigar mais, mas sobretudo melhor. Há que ter processos que garantam que executamos o que sabemos e há que concentrar o nosso investimento no equilíbrio certo entre o curto e o longo prazo. A segunda é que agora, este ano, é a melhor altura para começar a inovar melhor. O ambiente é, sem dúvida, muito melhor para nós agora do que será daqui a dez anos. A tendência do mercado ceteris paribus é para piorar. Por isso, não esperem. É urgente. Vamos voltar a concentrar - -nos (de forma equilibrada, claro) no longo prazo, construindo marcas fortes e oferecendo inovações relevantes e novas ao consumidor. Provavelmente, lançaremos muito menos coisas no mercado do que estamos a lançar agora, mas com certeza com mais sucesso.
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