GRANDE CONSUMO
Desde então, aprendemos a ter maior ponderação nas previ - sões. Se alguma coisa aprendi, nestes 20 anos, é que é impossível prever as dinâmicas do retalho. Somos sempre surpreendidos com a atuação e a oferta retalhistas. Como é que a crise financeira de 2008 impactou os hábitos de consumo e o comportamento dos retalhistas? Que mudanças es- truturais surgiram no retalho português após a crise? A crise de 2008 mudou radicalmente a forma como os consumi- dores compravam. Recordo que, nessa altura, estávamos com taxas de desemprego na ordem dos 15%, portanto, com uma re - dução do rendimento significativa e uma retração do consumo evidente. Por outro lado, até então, a política de expansão das insígnias dava sempre resultados positivos. Qualquer loja nova que abrisse trazia crescimento. A partir de 2008, a lógica mudou. Abrir uma loja nova já não traz um incremento assim tão grande. Como tal, começou a haver a consciência de que, perante o contexto, é preciso desenvolver mecanismos para fidelizar os clientes. Surgem duas estratégias: uma aposta muito grande na marca própria e no preço baixo, na filosofia every day low price, e uma aposta nas promoções, por outro, numa estratégia mais de high-low , focada nas marcas de fabricante com descontos. Ao mesmo tempo, também começaram a aparecer os progra - mas de fidelização, para reter os clientes, e deram-se os primeiros passos na personalização das ofertas. O crescimento das marcas próprias foi um dos fenómenos mais marcantes nas últimas duas décadas. Como evoluiu esse seg- mento em Portugal e qual o seu impacto? As marcas próprias representam hoje mais de 45% das vendas em valor, sendo que em volume essa percentagem é até superior. Mas passaram por várias fases. Uma das aprendizagens destes 20 anos é que as marcas pró - prias não são só um fenómeno do consumidor. A verdade é que, a partir de 2008, o retalho passou a oferecer muito mais marca própria, a sua disponibilidade cresceu exponencialmente. Como tal, o consumidor foi atrás da oferta. Passados alguns anos, houve uma mudança de paradigma e começámos a ter uma escalada promocional, com maior inci - dência a partir de 2012. E aí também houve uma mudança no comportamento do consumidor, que começou a consumir me - nos marcas próprias e a mostrar uma maior procura pelas pro- moções. Agora, estamos noutra fase. Nos primeiros anos de cresci- mento das marcas próprias, estas eram muito vistas como cópias das marcas líderes. Hoje, estamos numa fase em que a marca própria tem já um lugar de destaque, é trabalhada como marca e apresenta inovação. Desde 2019 que se assiste a uma lógica com - pletamente diferente. Nas últimas duas décadas, assistimos à saída de algumas insíg- nias do mercado português, como o Plus e o Carrefour, e à che- gada de novos players , como a Mercadona, que entrou com uma estratégia muito particular. O que determina o sucesso ou insu- cesso de um retalhista? A palavra-chave é diferenciação. Ficou claro que, mesmo as ca - deias que chegaram mais tarde, vingaram porque trouxeram algo diferente.
“Se tivesse de eleger uma palavra para caracterizar a evolução nestes 20 anos, seria a de ‘transformação’. Mas gostaria também de salientar a capacidade de adaptação do retalho, não só à evolução do consumidor, como também ao contexto, tal como a capacidade de adaptação do consumidor a este mesmo contexto e às novas ofertas do retalho”
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