tema de capa
N.91
“A crise de 2008 mudou radicalmente a forma como os consumidores compravam. Recordo que, nessa altura, estávamos com taxas de desemprego na ordem dos 15%, portanto, com uma redução do rendimento significativa e uma retração do consumo evidente. Por outro lado, até então, a política de expansão positivos. Qualquer loja nova que abrisse trazia crescimento. A partir de 2008, a lógica mudou” das insígnias dava sempre resultados
O caso do Carrefour, que conheço bem, porque foi o meu primeiro emprego, não teve tanto a ver com a falta de diferen - ciação. É, e era, uma cadeia com um fator de diferenciação que os consumidores apreciavam, mas não se soube expandir no tempo em que o mercado ainda não estava tão maduro e em que cada abertura de loja trazia vendas incrementais. O Carre - four estava muito dependente do formato hipermercado, não entrou no de supermercado como outros fizeram depois da lei de 1997, pelo que acabou por desistir do mercado português, onde não tinha uma posição dominante nem perspetivas de vir a ter. Foi uma decisão estratégica. Se há algo que devemos reter é que não é porque o mercado está mais ou menos maduro que não há espaço para outros. Qualquer insígnia que venha com um posicionamento dife- renciador terá oportunidades para vencer. Mas a capacidade de adaptação também é determinante. Há pouco, referia que, em 2005, apostávamos num crescimento muito grande dos dis- counts , que não se verificou nessas proporções. Os outros re - talhistas souberam reagir, desenvolveram os seus programas de fidelização e apostaram em políticas de every day low price. Cada um foi-se defendendo com as suas armas, marcando o seu território. Os retalhistas precisam de uma identidade, que tem de ser claramente percebida pelo consumidor, e não se devem afastar da mesma em reação a um concorrente. O que mudou no equilíbrio entre hipermercados, supermer- cados e o comércio de proximidade? No passado, na Nielsen, fazíamos muitas análises em termos de formatos. O mercado ainda não estava muito maduro. Hoje, pensamos mais em termos de insígnias. Quanto mais diversifi - cada for a oferta, melhor, porque o que vai ditar se o consumi- dor vai a um ou a outro formato é a sua missão de compra. Há 20 anos, só a localização da loja já era um critério de seleção.
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