GRANDE CONSUMO
generalizada. Assim, comenta que estes “novos” portugueses podem trazer inspiração para novos produtos e criar diferenciação, produtos esses que podem vir a ser considerados cool , precisamente pela diferença cultural e mesmo pela irreverência. A análise do vice-presidente da APPM coloca também os desafios e as oportunidades na balan - ça. E, no prato dos desafios, destaca os que se pren - dem com a diversidade cultural, referindo que “as marcas necessitam de compreender a riqueza cultural das comunidades imigrantes e adaptar os seus produtos e serviços às necessidades específicas dos novos segmen - tos de mercado” . Evitar os estereótipos é outro, sendo essencial que “a comunicação seja autêntica e livre de clichés, representando os imigrantes de forma realista e positiva” . Um terceiro, paralelo, decorre da gestão do talento imigrante: afinal, “a integração de traba- lhadores gera, cada vez mais, organizações multicultu- rais, com hábitos e formas de estar diversas, o que exige um esforço adicional para criar ambientes inclusivos e garantir a adaptação e retenção deste talento” . A integração de talento é, precisamente, uma das oportunidades que pesam nesta balança. Assim é no turismo e nos serviços, com Tiago Fleming a notar, nomeadamente, que cadeias hoteleiras que promovem programas de formação cultural e lin - guística fortalecem os seus recursos humanos e elevam os padrões de qualidade. A criação de pro - dutos adaptados está no mesmo patamar, com o responsável a concretizar com a Nestlé e as versões “Estes ‘novos’ portugueses trazem novos costumes, novos gostos e interesses, mas também se podem adaptar à cultura local e até criar necessidades que resultam da combinação de culturas. O que é igualmente válido para os ‘velhos’ portugueses, podendo dar origem a nichos ou segmentos de mercado, com produtos ou matérias-primas não tão comuns em Portugal”
de caldos Maggi que direcionou para consumidores africanos e asiáticos; com a Danone, que desenvol- veu sabores tropicais e regionais para atender pú- blicos brasileiros e africanos; e com a Caixa Geral de Depósitos, que criou soluções financeiras perso - nalizadas para facilitar operações internacionais. Adaptação na oferta e na comunicação E que impacto tem a imigração nas estratégias de marketing ? O secretário-geral da APAN sublinha que exige que sejam mais inclusivas e culturalmen- te sensíveis. “As empresas devem investir em pesquisa de mercado para entender as diferentes culturas, lín- guas e valores dos consumidores imigrantes” , assinala, acrescentando que “isto pode implicar a adaptação de mensagens publicitárias, a utilização de canais de co- municação preferidos por estas comunidades e o desen- volvimento de programas de fidelização que atendam às suas expectativas específicas” . Assim, na sua perspetiva, para abordar eficaz - mente os consumidores imigrantes, as marcas de- vem, pois, realizar pesquisas aprofundadas para compreender as necessidades, preferências e com- portamentos específicos de cada comunidade imi - grante, bem como desenvolver uma proposta de valor clara e consistente, que destaque como os produtos ou serviços da marca atendem às necessi - dades únicas destes consumidores. Devem ainda – elenca Ricardo Torres Assunção – criar campanhas de marketing culturalmente relevantes e inclusivas, utilizando narrativas que reflitam as experiências e valores das comunidades imigrantes, utilizar pla - taformas digitais e redes sociais populares entre os mesmos, para alcançar e envolver estes consu - midores de forma eficaz, e oferecer experiências personalizadas e gratificantes, como programas de fidelização adaptados às preferências culturais e in - centivos que promovam a lealdade à marca. “Ao im- plementar estas estratégias, as marcas podem construir relacionamentos sólidos e duradouros com os consumi- dores imigrantes, promovendo a fidelização e o envolvi - mento contínuo” , antecipa. Quando o foco é o marketing , a professora San- dra Loureiro recupera a dualidade desafios-oportu - nidades. Destaca, como aspeto positivo, a porta que se abre à inovação e à criatividade, pois “a diversi- dade cultural pode estimular novas ideias e perspetivas para novas experiências e mesmo enriquecer as cam- panhas de marketing” . Mas também a segmentação de mercado, com a criação de nichos a permitir às empresas personalizar os seus bens e serviços, e a expansão do mercado, na medida em que os novos produtos podem servir para exportação e estar, in - clusivamente, preparados como oferta que pode ir ao encontro de consumidores em países de origem dos imigrantes. No que toca aos desafios, identifica-os, antes de mais, ao nível da comunicação, da adaptação dos produtos e experiências e da necessidade de aten-
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