Handelens egne varemerker (EMV) er varemerker som eies av handelsaktører med detaljistsalg. Handelsaktøren eier merket og der igjennom kontrollerer resept, design og distribusjon av varer som kan bruke varemerket. EMV selges hovedsakelig i handelsaktørens egne utsalgssteder, definert som at minst 80% av omsetningen av varemerket skjer her.
Kilde: Samfunnsøkonomisk analyse, AS, 2023, s. 11
Egne Merkevarer (EMV) finner du i alle kategorier i alle kjeder. Her sjekker Odd Ture Wang sortimentet i grønnsaksdisken, hvor First Price er godt representert.
EMV ble til av praktisk årsaker
til Rema og forsvant. Dette var startskuddet for First Price.” Supermarkedene under press Noen år etter at kampen mot Lidl var vunnet, oppstod et nytt skifte i bransjen. Supermar-
ikke står noe tilbake for industriens produkter. Og for mange forbru- kere betyr det lite om produktet kommer fra Eldorado eller Stab- buret.” First Price har blitt smart Det er ikke til å stikke under stol at First Price har hatt et noe frynsete rykte. Odd Ture forteller at Kiwi har stilt krav om at de skal ha de billigste produktene, men at de ikke skal stå noe tilbake kvali- tetsmessig for sammenliknbare produkter på merkevaresiden. ”I starten lagde vi design for at ting skulle se billige ut. Det har nok vært med å forsterke folks inntrykk av at produktene var annenrangs. Når det hadde gått noen år, og First Price var etablert som billigmerke, så vi på hvordan vi kunne løfte designet. Fra å bare se billig ut har vi nå fått produk- tene til å se så bra ut som mulig,
og samtidig signalisere at det er snakk om rimelige produkter.”
Lidl skapte stor ståhei Det er noen særlig skifter i dagligvarebransjen som har skapt endringer de siste 20 årene. Det første av disse var Lidls inntog i Norge. Den tyske billigkjeden hadde gjort suksess i Finland, hvor de kunne tilby produkter som var over 15% billigere enn hos de etablerte aktørene. Da kjeden skulle etablere seg i Sverige var bransjen forberedt, men Lidl kunne fortsatt skilte med å være billigst. ”Da Lidl kom til Norge var bransjen klar”, sier Odd Ture. ”NorgesGruppen slo på stor- tromma og lanserte 167 First Price-produkter som mottrekk. De andre aktørene justerte ned prisene, så da Lidl kom til Norge kunne de bare tilby en butikk med litt annerledes produkter enn det forbrukeren var vant til. Etter vel fire år solgte de butikkene i Norge
”Unil har ikke en profittmaksimerende rolle, men er til for å skape konkurranse kraft for butikkene.”
Når direktøren skal oppsummere egne merkevarers historie i Norge, tar han oss med tilbake til slutten av 1950-tallet. Fordi butikkene brukte leverandørens merkevarer, så man at hver gang man byttet leverandør, måtte man bytte merke. Det gjorde at man måtte ut til kundene og informere om at varen var den samme, bare med endret forpakning. Ved å lage egne merkevarer slapp man den runden. Coop var først ut med å lansere egne merkevarer som strate- gisk verktøy, med sine Blå-hvite varer mot slutten av 1970-tallet. I NorgesGruppen kom den første ordentlige satsingen i gang på midten av 1990-tallet, da Eldora - do-produktene ble løftet fram for å være et solid alternativ til indus- triens merker i butikken.
Mange har fått svekket kjøpe- kraft de senere årene, som følge av blant annet svakere krone og høyere priser på varer og strøm. Odd Ture forteller at man ser en tydelig dreining mot at flere velger å handle billigere produkter. ”Vi kaller det å «trade ned», altså at man velger produkter som er ett hakk billigere enn før. Det kan kanskje virke udramatisk, men om alle beveger seg ett hakk ned på kjøpstrappa har det ganske store konsekvenser volummessig”, avslutter Odd Ture.
”Vi kan med stolthet si at vi er en helt essensiell bidragsyter til det NorgesGruppen skal få til totalt sett.”
kedene slet med utvik- lingen, som følge av økt konkurranse fra lavpriskje- dene, som hadde fått flere varer av høy kvalitet. ”Vi så til England da vi bestemte oss for å skape et premium
Odd Ture Wang Administrerende direktør i Unil
merke. Dette endte opp med å bli Jacobs Utvalgte, som i dag er viktig for at Meny skal kunne stikke seg ut fra lavpriskonkurrentene. Unil-direktøren fortsetter: ”NorgesGruppen, Rema og Coop har gjort en stadig grundigere jobb med produktene sine. Forbrukeren har fått tillit til kjedenes egne produkter, og opplever at disse
Side 18
Side 19
Unil merkevarehus
Unil merkevarehus
Made with FlippingBook - Online Brochure Maker