mercado
N.97
À medida que a publicidade tradicional enfrenta uma crescente pressão económica e o escrutínio dos consumidores, as marcas estão a voltar-se ra- pidamente para uma estratégia mais duradoura e autêntica: a criação de comunidades. Esta mudan- ça não é um simples ajuste tático, mas uma rede- finição fundamental da forma como as marcas se ligam às pessoas. E não há exemplo mais claro do que o fenómeno impulsionado pelos utilizadores do #BookTok, que transformou por completo o sec- tor do marketing literário. O que antes era uma indústria vertical e hierár- quica é agora movido pelo que Teba Lorenzo, sales country manager do TikTok Portugal e Espanha, des- creve como um “vibrante boca-a-boca” , em que as re- comendações genuínas de leitores determinam as listas de best-sellers . Editores, livreiros e autores as- sistiam enquanto a comunidade definia a agenda, entrando na conversa somente depois de as tendên- cias já terem sido estabelecidas. “É importante notar que muitas destas tendências são inteiramente impulsio - nadas pelos utilizadores: a comunidade experimenta for- matos, partilha recomendações e reinterpreta conteúdos, criando um ciclo autossustentável que determina o que se torna viral. À medida que estas tendências geradas pe- los utilizadores ganham força, as marcas e os principais atores do sector juntam-se cada vez mais à conversa na plataforma, contribuindo para o diálogo e aproveitando a energia cultural gerada pela comunidade” , explica a responsável. Esta não é uma história isolada sobre livros. A as- censão do #BookTok é a ilustração de uma mudan- ça fundamental na cultura de consumo: a transição decisiva do marketing de cima para baixo para uma influência descentralizada e orientada pelas comu - nidades. Neste novo cenário, a relevância conquista- -se, não se compra, e a confiança é a moeda mais va - liosa. Como explica Filipa Teixeira, head of consumer & lifestyle na agência de comunicação Guess What, esta é a nova realidade para todas as marcas. “As co- A hashtag que salvou a indústria editorial não nas- ceu numa sala de reuniões; nasceu da imagina- ção de uma adolescente. O #BookTok, uma vasta comunidade liderada por utilizadores no TikTok, tornou-se um fenómeno cultural e comercial, im - pulsionando milhões em vendas de livros ao trans- formar a leitura numa experiência partilhada, emocional e altamente visual. Editoras, livrarias e autores deixaram de se limitar a difundir men- sagens; passaram a juntar-se a uma conversa que já estava em andamento, alimentada por uma co- munidade que demonstrou conseguir mover os mercados de forma mais eficaz do que qualquer campanha de marketing . Este movimento não é uma anomalia, mas o modelo para uma nova era do comércio, em que o poder passou da marca para a comunidade que serve.
munidades online são, hoje, o verdadeiro motor das deci - sões de consumo. São espaços onde as pessoas procuram validação, inspiração e referências, mas sobretudo onde as marcas ganham ou perdem relevância. O papel dos cria- dores é amplificar essas dinâmicas, traduzindo produtos e experiências em narrativas próximas do quotidiano. Quando há uma relação de confiança estabelecida entre criador e comunidade, as recomendações transformam-se em comportamentos de compra quase de forma natural. É nesse ecossistema de afinidade e autenticidade que se for - ma a preferência de consumo contemporânea.” O fim da era do “megafone” Os profissionais de marketing vivem hoje num es- tado de adaptação permanente. O “Nielsen 2025 Annual Marketing Report”, que traçou um retrato contundente do contexto atual, destaca um cená- rio marcado por incerteza, problemas persistentes nas cadeias de abastecimento globais e uma queda acentuada na confiança dos consumidores. Uma pressão que tem um impacto direto nos resultados, forçando a um recuo estratégico em relação às táti- cas de alto custo e grande alcance que dominaram o passado. Os dados revelam uma tendência clara para a cautela financeira. Mais de metade (54%) dos pro - fissionais de marketing a nível global afirmou, no primeiro trimestre de 2025, ter planos para reduzir o investimento publicitário anual, uma medida de- fensiva para enfrentar os ventos económicos adver- sos. “Independentemente do motivo, muitas empresas trabalharão com orçamentos publicitários mais aperta - dos. Mas orçamentos menores nem sempre significam metas ou objetivos reduzidos. Isso significa que os profis - sionais de marketing precisarão ser mais eficientes com os seus gastos com media para manter (ou até mesmo aumentar) os seus resultados” , lê-se no relatório. A WARC descreve o atual ecossistema mediático como um espaço de “opcionalidade infinita” e abundância esmagadora. Os consumidores deixaram de ser uma audiência cativa, concentrada em meia dúzia de canais; são agora exploradores que navegam um vasto e constantemente expansível mundo digital
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