mercado
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tenticidade se não forem bem enquadradas. Já o advocacy orgânico (ou seja, quando o criador fala espontaneamente sobre uma marca) “tende a gerar maior credibilidade e intenção de compra, ainda que com valores de alcance mais limitados.” Viral no TikTok O modelo liderado por influenciadores e criadores encontra a sua expressão mais poderosa em plata- formas como o TikTok, que, como esclarece Teba Lorenzo, não é uma rede social tradicional, mas uma plataforma de entretenimento. “Enquanto as redes sociais tradicionais dependem de ligações sociais, o TikTok é impulsionado pela descoberta, destacando-se por colocá-la no centro da experiência do utilizador” , ex- plica. O feed “Para Ti’” do TikTok apresenta conteú - dos de criadores que os utilizadores nunca viram antes, permitindo que as tendências surjam de for- ma orgânica. Uma arquitetura que cria “oportuni- dades iguais de alcance” , fomentando ligações entre pessoas, tendências e marcas. “Isto permite que con- teúdos criativos e autênticos ganhem visibilidade orgâ - nica e se tornem fenómenos virais. Para as marcas, espe- cialmente de pequenas e médias empresas, esta dinâmica oferece a oportunidade de alcançar novos públicos, gerar envolvimento genuíno e construir relações alicerçadas na criatividade e na autenticidade.” Atualmente, a comunidade TikTok já tem um impacto significativo nas decisões de compra, com milhões de utilizadores a descobrirem novos pro- dutos e serviços de forma personalizada: 64% dos utilizadores descobriu novos artigos na app , com- parado com 56% noutras plataformas, e 65% mos- trou maior probabilidade de comprar o produto ou serviço no futuro (“TikTok Marketing Science EUI TikTok for Full Funnel Research 2023”, Material). Além da descoberta, estas comunidades fortalecem relações de longo prazo entre marcas e consumido- res, com 88% dos utilizadores fiéis a experimentar novos produtos da mesma marca, 84% a comprar com mais frequência e também 84% a tornar-se de- fensor da marca (“TikTok Marketing Science Global Long-Term Value of a TikTok User Study 2025”, Kantar). “O consumo deixou de ser movido apenas pela exposição a campanhas de larga escala para se tornar cada vez mais influenciado por comunidades de afinidade. As pessoas consomem marcas que refletem a sua identidade, valores e estilo de vida”
sociais, influenciadores, podcasts e gaming, estão a emer - gir novas táticas de construção de marca. Os anuncian - tes estão a adaptar as campanhas a plataformas onde a atenção é mais fugaz e onde muitos pequenos contactos têm de funcionar em conjunto para melhorar os resulta- dos da marca.” O “megafone”, outrora uma ferramenta fiável para difundir uma mensagem única às massas, perde-se hoje numa cacofonia de vozes concor- rentes. Neste ambiente fragmentado e sensível ao orçamento, as marcas estão a descobrir que culti- var comunidades leais oferece um caminho mais sustentável e autêntico para o crescimento do que simplesmente “comprar” a sua atenção. Comunidades de afinidade À medida que a eficácia da publicidade tradicional diminui, o poder desloca-se para redes de afinida - de, onde a confiança e a identidade partilhada são os principais ativos. Compreender como estas co- munidades operam deixou de ser uma tarefa aces- sória de marketing ; é hoje um imperativo estratégico central para qualquer marca que pretenda prospe- rar na era digital. Segundo Filipa Teixeira, “o consumo deixou de ser movido apenas pela exposição a campanhas de larga es - cala para se tornar cada vez mais influenciado por co - munidades de afinidade. As pessoas consomem marcas que refletem a sua identidade, valores e estilo de vida. As campanhas de massas continuam a ter um papel re- levante em notoriedade, mas é nas comunidades (onde existe diálogo e reconhecimento mútuo) que se constrói a conversão e a fidelização. Resumidamente, a influência está menos centrada na visibilidade e mais na pertença.” Assim, uma recomendação de produto não é um anúncio; é um sinal de gosto partilhado e uma vali- dação do lugar de cada um dentro da “tribo”. O share of influence , uma métrica desenvolvida pela Guess What, em parceria com a Brinfer, com o objetivo de medir a presença e o impacto das marcas no universo dos influenciadores digitais no Instagram, mostra que os influenciadores de nicho e os micro influenciadores tendem a ter um impacto mais direto na decisão de compra, pela proximidade e confiança que mantêm com as suas audiências, enquanto os criadores mais mainstream são mais eficazes em fases de awareness e amplifica - ção de mensagens. “A estratégia mais eficaz é, por isso, muitas vezes híbrida: combina o alcance dos grandes per- fis com a credibilidade e relevância contextual dos micro influenciadores e dos criadores de nicho, garantindo, ao mesmo tempo, escala e autenticidade, distribuindo-os ao longo do funil” , acrescenta a responsável, para quem o equilíbrio ideal está em identificar os defensores genuínos da marca e potenciar a sua voz através de formatos patrocinados que mantenham a transpa- rência e o tom natural da comunidade. Embora as campanhas pagas permitam uma escala e controlo de mensagem superiores, estas podem perder au-
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