GRANDE CONSUMO
Como observa Filipa Teixeira, os micro influen - ciadores têm muitas vezes um impacto mais dire- to nas decisões de compra, devido à proximidade e confiança profunda que construíram com os seus públicos de nicho. A responsável explica que a abordagem ideal é uma “arquitetura de influência em camadas” , que combina o poder autêntico e ge- rador de confiança dos micro influenciadores com o alcance mais amplo de perfis maiores, guiando os consumidores ao longo de todo o funil de compra. “A chave está em medir não apenas o alcance, mas tam - bém indicadores qualitativos, como o envolvimento con- textual, o sentimento e a capacidade de gerar conversa relevante na comunidade.” Enquanto os criadores constroem o palco e as plataformas fornecem as ferramentas, o verdadei- ro poder deste movimento surge de uma mudança profunda no comportamento do consumidor, um afastar coletivo da publicidade polida em busca de algo real. A procura pela autenticidade Os consumidores modernos, sobretudo as gerações mais jovens, não são recetores passivos de mensa- gens de marketing ; procuram ativamente informação e, devido ao seu ceticismo em relação à publicidade tradicional, passaram a recorrer a comunidades di- gitais em busca de perspetivas mais honestas, próxi- mas e fiáveis. Esta mudança comportamental está a reescrever, de forma profunda, as regras da própria descoberta. Segundo o relatório da WARC, a pesquisa deixou de ser um único canal dominado por um ou dois inter- venientes; passou a ser um “comportamento” que se estende por múltiplas plataformas. Embora a pes- quisa assistida por IA esteja no centro das atenções para muitos profissionais, a pesquisa através de pla - taformas sociais e de vídeo está a crescer de forma acelerada. Entre os consumidores da Geração Z, esta mudança é ainda mais acentuada. Quase metade (48%) dos jovens desta geração afirma que pesqui - sou mais frequentemente em plataformas sociais e de vídeo nos últimos três anos, em contraste com apenas 19% que aumentou o uso de pesquisa assisti- da por IA. Como afirma o executivo de marketing Joe McCambley no relatório, “o comportamento do consu- midor está a afastar-se das pesquisas exclusivamente no Google para muitos outros canais onde encontra comuni- dades que lhe dão respostas.” A prevalência destas plataformas no quotidiano da Gen Z é evidente: 86% destes utilizadores pes- quisa no TikTok semanalmente, aproximando-se da taxa de utilização do principal motor de pesqui- sa tradicional (90%). No geral, estes utilizadores são também mais propensos a pesquisar nas redes so- ciais e em plataformas de vídeo do que em market- places online (75%) ou na principal plataforma de IA (60%). Os dados revelam que o TikTok, em particu- lar, alcançou um patamar que o coloca lado a lado
“A crescente confiança nas recomendações de criado - res de conteúdo e utilizadores é impulsionada pela auten - ticidade, identificação e envolvimento. 67% dos utiliza - dores do TikTok tem mais probabilidade de comprar algo quando um criador de conteúdos de que gosta recomenda um produto. 61% realizou uma compra diretamente na plataforma ou online após ver um anúncio no TikTok” , adianta a responsável. “Ao contrário da publicidade tradicional, este conteúdo resulta da partilha de expe - riências pessoais, opiniões e histórias, tornando-o ge- nuíno e credível. Os criadores de conteúdo são percebi - dos como pares ou especialistas em nichos específicos e o formato interativo e centrado na comunidade – através de comentários, parcerias e partilhas – reforça esta sen - sação de proximidade. Além disso, tendências, desafios virais e o envolvimento consistente fortalecem esta prova social, aumentando a confiança e a probabilidade de que o público siga estas recomendações.” Os formatos de vídeo curto, como os Reels, as- sumem um papel central na descoberta e difusão de conteúdos, pela sua natureza dinâmica, repetí- vel e de baixo atrito, afirma também Filipa Teixeira. “Os Reels são eficazes a criar curiosidade e a aproximar o criador e a audiência. Contudo, a verdadeira construção de comunidade continua a depender da consistência de presença, do diálogo contínuo e da coerência narrativa ao longo do tempo.” Esta observação é quantificada por um estudo conduzido pela WARC, destacado no relatório “The search before the search”, que inclui experiências de ciência comportamental centradas na comunica- ção. O estudo identifica o chamado “efeito mensagei- ro” , evidenciando que uma afirmação feita por um criador no TikTok é 1,2 vezes mais credível do que a mesma afirmação feita diretamente pela marca. Além disso, o criador foi considerado tão confiável quanto um vizinho, demonstrando que a proximida- de pode ser tão poderosa quanto a autoridade tradi- cional. Os consumidores modernos não são recetores passivos de mensagens de marketing; procuram ativamente informação e, devido ao seu ceticismo em relação à publicidade tradicional, passaram a recorrer a comunidades digitais em busca de perspetivas mais honestas, próximas e fiáveis
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