mercado
N.97
consegue demonstrar que o valor real criado pelos seus in- vestimentos em sustentabilidade justifica um melhor valor acrescentado, superando a barreira do preço e expandin - do o mercado para produtos sustentáveis, convencendo os consumidores que a diferença financeira, sempre que verificada, poderá não assumir um papel tão relevante no momento de decisão de compra” . Este desfasamento entre intenção declarada e comportamento real – frequentemente descrito como intention-action gap – revela uma tensão central no debate da sustentabilidade: embora os consumi- dores expressem valores ambientais e sociais cada vez mais fortes, o comportamento de compra con- tinua muito condicionado por fatores como preço, conveniência e confiança nas alegações das marcas. Para o retalho e a indústria, o desafio passa por re - duzir este gap entre intenção e ação, seja através de inovação de produto, de maior transparência ou de estratégias que tornem as opções sustentáveis tam- bém competitivas em preço e acessibilidade. Custo inevitável ou investimento no futuro? Nesse contexto, a pergunta central talvez precise de ser reformulada. Mais do que questionar quem paga a sustentabilidade, a verdadeira questão pode- rá ser outra: quem paga o preço de não agir? Ora, sobre este ponto, Vanessa Romeu, direto- ra de corporate affairs do Lidl Portugal, responde de forma exemplar: “O que é verdadeiramente caro é con- tinuar a produzir de forma insustentável” , sublinhan- do que a integração de práticas sustentáveis pode gerar eficiência, inovação e vantagem competitiva. Empresas como o Lidl construíram a sua pro- posta de valor, precisamente, em torno do preço competitivo, mas Vanessa Romeu descarta que exista qualquer paradoxo entre este e a sustentabi- lidade. “Encaramos a integração de práticas sustentá - veis em toda a cadeia de valor, da produção ao consumo, como uma forma natural de fazer negócio. A sustenta- bilidade gera eficiência, inovação e bem-estar e, quando se torna o padrão, deixa de ser exceção e transforma-se numa vantagem competitiva.”
peia sobre o comportamento do consumidor nota que mais de 70% dos cidadãos europeus diz querer tomar decisões de compra mais sustentáveis, mas muitos referem falta de informação clara, preços mais elevados e dificuldade em identificar opções realmente sustentáveis como barreiras à mudança. “É necessário promover educação e literacia ambiental, estimular escolhas conscientes e garantir que os produtos sustentáveis não se tornam inacessíveis” , aconselha Pe- dro Pimentel. “Cabe ao Estado mitigar desigualdades e às marcas inovar para oferecer soluções equilibradas. Só com uma corresponsabilidade clara entre todos os agentes será possível avançar de forma consistente.” Esta é, de resto, uma das barreiras que a L’Oréal se propõe a derrubar com a integração no EcoBeau- tyScore, um sistema que avalia o impacto ambiental dos produtos e que fornece aos consumidores infor- mações claras e comparáveis. “É imperativo sermos transparentes com as ofertas sustentáveis que apresenta- mos, verificando constantemente o cumprimento dos pa - drões dos produtos que apresentamos como sustentáveis” , comenta Ana Sofia Amaral. “Paralelamente a isto, procuramos comunicar regular e claramente o valor que há em apostar nestes produtos, capacitando e educando os consumidores de informações fundamentais para que possam ter escolhas mais sustentáveis. Assim, a L’Oréal
“Muitos consumidores ainda têm de escolher entre o fim do mundo ou o fim do mês. O nosso papel é garantir que a sustentabilidade não seja um luxo, mas acessível a todos”
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