N.97
expressa nesta edição, o chamado “culto da pechin- cha” não é um desvio, mas um novo normal. Por muito desconfortável que isso possa parecer. Não é falta de consciência. É, antes, excesso de realidade. Ou, numa formulação mais direta: inteligência eco- nómica. É a procura de maximizar cada euro sem abdicar totalmente de critérios. É fazer as escolhas possíveis num contexto cada vez mais exigente, e, sobretudo, imprevisível, que tantas sombras e dú- vidas nos traz. E é precisamente aqui, neste contexto, que muitas marcas continuam a falhar. Durante anos, venderam histórias. Agora, são obrigadas a provar. Durante anos, falaram de valores. Agora, têm de os traduzir em preço, em acessibilidade, em con- sistência, em narrativa prática e comprovável. O marketing emocional já não chega. O consumidor deixou de comprar intenções para passar a com- prar evidência. Entrámos, assim, na era do storypro- ving . Menos discurso, mais demonstração. Menos promessa, mais entrega. E isso, quer queiramos, quer não, muda tudo. Muda a forma como se constrói marca. Muda a forma como se gere produto. Muda a forma como se comunica. Porque já não basta dizer que se é sustentável, ético ou responsável. É preciso provar, de forma clara, tangível e, acima de tudo, acessível, que o que se vende incorpora esses valores a um preço que a maioria das carteiras consegue supor- tar. O consumidor não quer necessariamente per- feição, mas, estou em crer, quer honestidade. Quer transparência, sem filtros. Num mundo de infor - mação permanente e instantânea, quer saber o que está realmente por detrás de um produto, de uma cadeia, de uma decisão. E, sobretudo, quer sentir que não está a pagar mais apenas para financiar uma narrativa bela e bem estruturada que preen- che as redes sociais e ocupa a lista de desejos. O retalho, esse, como sempre, continua a ser o grande palco desta tensão em que o mundo vai mu- dando. É na prateleira, física ou na mais vasta digi- tal, que tudo se decide. Não nos relatórios, não nas campanhas, não nas apresentações institucionais. É ali, no momento da escolha, onde dois produtos competem lado a lado e um custa menos 30%, que a verdade traduzida em consumo, por fim, emerge. Todos os dias. E na carteira também. O futuro, acredito, não será ganho por quem gri- ta mais alto “propósito”, nem por quem entra numa corrida cega ao preço. Será, confio, ganho por quem conseguir fazer o mais difícil: alinhar discur- so, produto e realidade. Tornar o valor tangível e a ética acessível. Ganhar a confiança, de forma con - sistente. Sem ruído ou ilusões. Porque, no fim, o consumidor, todos nós nessa pele, não deixamos de ter de fazer escolhas. E sal- var o fim do mês chegará, sempre, antes da necessi - dade de salvar o fim do mundo.
Editorial BRUNO FARIAS brunofarias@grandeconsumo.com
Entre salvar o mês e salvar o mundo
Há uma ideia confortável e muito disseminada, e que muitos dirão profundamente errada, que insis- te em circular no mercado: a de que o consumidor diz uma coisa e faz outra. Que defende sustentabi- lidade, mas compra pelo preço. Que fala de ética, mas acaba por escolher regularmente as promo- ções. Que quer mudar o mundo, mas não muda o carrinho. Não. O consumidor não é, na maior parte das vezes, hipócrita. O consumidor é racional. Prag- matista, se quisermos. E move-se num mercado que continua a exigir coerência a quem não tem, na maioria dos casos, margem financeira para a praticar. Um mercado altamente competitivo que romantiza, através da comunicação e do marketing , o consumo consciente, que tem, necessariamente, de existir, mas ignora, não raras vezes, o contexto socioeconómico em que esse mesmo consumidor vive. Um mercado que vende propósito com preço premium a quem vive com o orçamento comprimi- do. E que, no fim, se surpreende quando o preço volta a ganhar. E quantas vezes voltará a ganhar? Entre salvar o fim do mês e salvar o fim do mundo, como aqui se
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