GRANDE CONSUMO
de facto, sedutora: se bem integrada, a sustentabili- dade poderia tornar-se um fator de eficiência econó - mica. Mas a realidade de mercado continua a levan- tar perguntas: até que ponto esta lógica funciona em todos os sectores e em todas as empresas? Quem paga, afinal, a sustentabilidade? A análise das diferentes perspetivas revela uma rea- lidade clara: não existe um único responsável pelos custos da sustentabilidade. As empresas investem em inovação, redesenham processos produtivos e procuram transformar cadeias de abastecimento que foram construídas ao longo de décadas com base em critérios essencialmente económicos. Os governos criam regulamentação, incentivos e metas climáticas que pressionam os sectores a acelerar a transição. E os consumidores, por sua vez, são cha- mados a exercer o seu poder de escolha no momento da compra. Mas a realidade mostra que esta equação está longe de ser linear. As empresas enfrentam custos adicionais para integrar matérias-primas sustentá- veis, reformular embalagens ou reduzir emissões. O sector público debate-se com a necessidade de fi - nanciar a transição sem agravar o peso fiscal. E os consumidores, embora cada vez mais conscientes do impacto ambiental das suas escolhas, continuam a colocar o preço no centro da decisão de compra. Este paradoxo é bem sintetizado por Rita Cruz: “Mui- tos consumidores ainda têm de escolher entre o fim do mundo ou o fim do mês. O nosso papel é garantir que a sustentabilidade não seja um luxo, mas acessível a todos.” De facto, talvez a maior transformação em curso seja cultural. Durante décadas, a economia baseou- -se numa lógica de crescimento assente em volume e eficiência de custos. A sustentabilidade desafia esse paradigma. Como resume a diretora de sustentabili- dade e bem-estar da Auchan, “menos é mais. As empre- sas e os consumidores têm de apostar mais na qualidade e menos na quantidade.” Mas para que essa mudança seja possível, é ne- cessário convencer todos os stakeholders de que a sus- tentabilidade não é apenas um custo. É, sobretudo, uma escolha sobre o tipo de economia que se quer construir. E essa escolha, inevitavelmente, terá sem- pre um preço. A questão já não é apenas saber se a transição sustentável é necessária – esse consenso parece cada vez mais consolidado –, mas compreen- der como distribuir os custos dessa transformação de forma equilibrada e socialmente aceitável. A sus- tentabilidade pode ter custos, mas a insustentabili- dade tem certamente custos ainda maiores, só que apenas menos visíveis no curto prazo. Nesse sentido, a verdadeira pergunta poderá não ser apenas quem paga a sustentabilidade, mas quanto custará não a fazer.
“O que é verdadeiramente caro é continuar a produzir de forma insustentável”
L’Oréal
A transformação necessária para cumprir os compromissos ambientais e sociais está en- quadrada no programa L’Oréal for the Future, que estabelece metas até 2030 nas áreas da redução de emissões de carbono, utilização de ingredientes sustentáveis, diminuição do consumo de água e desenvolvimento de em- balagens recicláveis, reutilizáveis ou compos- táveis. Uma parte relevante dos investimentos con- centra-se na inovação em materiais e embala- gens. A substituição de soluções tradicionais por embalagens recicladas ou recarregáveis implica investimentos em investigação, novos materiais e adaptação das cadeias produti- vas. Em 2024, 49% do plástico utilizado nas embalagens do grupo já era reciclável, reutili- zável, recarregável ou compostável, refletindo a aposta na economia circular. O sourcing sustentável de ingredientes na- turais e certificados também implica custos adicionais, sobretudo devido às exigências de rastreabilidade e certificação. O investimento nas chamadas Green Sciences tem permitido desenvolver alternativas de base biológica e de menor impacto ambiental, sendo que 66% dos ingredientes das fórmulas do grupo já era bio-based em 2024. Para a L’Oréal, a sustentabilidade é simulta- neamente um requisito regulatório e um fator competitivo crescente. A empresa acredita que os consumidores valorizam cada vez mais produtos sustentáveis – com dados que indi- cam que 78% dos consumidores está atento a estas alternativas – e defende que a inovação nesta área permite gerar valor económico, re- forçar a reputação da marca e preparar o sec- tor para um futuro em que a sustentabilidade será um requisito básico para operar.
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