GRANDE CONSUMO
O maior erro das marcas, em 2026, é continuar à procura de um consumidor que já não existe. Durante demasiado tempo, o sector do grande consumo confortou-se com uma ideia simples: o consumidor estava no lar e o crescimento acontecia no supermercado. Essa ideia deixou de ser verdadeira. E insistir nela é, hoje, um dos maio- res riscos estratégicos para marcas e retalhistas. Foi com este ponto de partida que a Worldpanel marcou presença na Lisbon Food Affair 2026, lançando uma pergunta que parece simples, mas que expõe uma mudança estrutural profunda: onde está o consumidor? A resposta ainda é incómoda para muitos, porque obriga a desaprender. O consumidor já não está num único lugar, não segue uma jornada linear e não responde a estratégias pensadas para um mundo mais simples, mais estável e me- nos fragmentado. O consumidor português alterna hoje entre casa, traba- lho, rua, restauração, retalho moderno, conveniência, deli- very e plataformas digitais com uma naturalidade total. Não vê fronteiras entre canais: vê momentos, necessidades e con- textos. O problema não está no consumidor. Está no facto de muitas estratégias continuarem ancoradas num único local, num único canal ou numa única lógica de crescimento. Mesmo num contexto macroeconómico relativamente positivo, com crescimento económico, inflação mais contro - lada e turismo em máximos, os Fast Moving Consumer Goods (FMCG) crescem pouco. E crescem pouco porque já não exis- te um motor único de crescimento. Quem continua à procu- ra dele está, simplesmente, a olhar para o sítio errado e isso pode tornar-se num erro demasiado caro. O crescimento fragmentou se. E isso não é uma má notícia Os dados são claros: alimentação e bebidas crescem dentro e fora de casa, mas por razões diferentes. Dentro de casa, ganham força os momentos estruturantes, como o pequeno- -almoço e o jantar. Fora de casa, o crescimento acelera em almoços, consumo em movimento, conveniência e delivery . O crescimento está espalhado por múltiplas ocasiões, múltiplos canais e múltiplos momentos do dia. Isto não sig- nifica que o crescimento desapareceu, significa que exige maior precisão para ser capturado. Não há atalhos, nem soluções universais. Há um consu- midor que escolhe de forma diferente consoante onde está e que espera que as marcas e o retalho façam o mesmo e se antecipem a tais necessidades. Um dos maiores mitos que importa desmontar é o de que a dispersão das compras destrói valor. Pelo contrário: os compradores que visitam mais locais são hoje os mais va- liosos para o FMCG. Mas nem todas as marcas ou retalhistas estão preparados para esta verdade. Quanto mais omnichannel é o comprador: • mais gasta ao longo do ano;
opinião O consumidor move-se. O mercado ainda pensa parado MARTA SANTOS country manager Portugal, Worldpanel by Numerator
• compra com maior regularidade; • aceita preços médios mais elevados;
• constrói cestas mais pequenas, mas mais qualificadas. Este comprador não é errático, é eficiente. Cada loja tem um papel claro na sua cesta. A relação qualidade/preço dei- xou de ser feita à insígnia e passou a ser feita à categoria, ao
42
Made with FlippingBook - professional solution for displaying marketing and sales documents online