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N.97
O que está a acontecer hoje no não alimentar ecoa, quase passo a passo, aquilo que o mercado português viveu há 30 anos no retalho alimentar. A chegada dos discounts foi então recebida com desconfiança. Pareciam lojas provisórias, soluções de recurso, formatos para tempos difíceis, mas rapidamente se tornaram centrais. Não apenas porque vendiam barato, mas porque ensinavam a comprar. Introduziram um novo arquétipo: a compra orgulhosamente racional
O consumidor pós-inflação não regressou ao consumo despreo - cupado. E num país onde o poder de compra permanece pres- sionado, o consumo atravessa mutações profundas e a sensibi- lidade ao preço se tornou indicador cultural, a transformação é estrutural e acelerada, como demonstra o estudo “European Non-Grocery Retail: Transition and Transformation” da McKin- sey: margens pressionadas, procura crescente de valor, omnica- nalidade seletiva e o regresso da compra funcional com laivos emocionais. O fenómeno não nasce do acaso; é a resposta direta a um contexto europeu profundamente pressionado. Segundo a con- sultora, entre 2019 e 2023, as vendas do retalho não alimentar na Europa cresceram apenas 2,3% em termos nominais, mas caí- ram 1,8% em termos reais, quando ajustadas à inflação. Na prá - tica, isto significa que o sector encolheu em poder de compra real, mesmo quando aparentava crescer. Num contexto assim, o valor não é apenas desejável – é inevitável. Déjà-vu: a primeira grande fé no preço O que está a acontecer hoje no não alimentar ecoa, quase passo a passo, aquilo que o mercado português viveu há 30 anos no re- talho alimentar. A chegada dos discounts foi então recebida com desconfiança. Pareciam lojas provisórias, soluções de recurso, formatos para tempos difíceis, mas rapidamente se tornaram centrais. Não apenas porque vendiam barato, mas porque ensi- navam a comprar. Introduziram um novo arquétipo: a compra orgulhosamente racional. Uma forma de estar no consumo as- sente na relação qualidade/preço, na simplicidade operacional, na conveniência, na democratização de categorias antes inaces- síveis para grande parte das famílias. Comprar tornou-se uma decisão consciente. Um exercício de inteligência prática. Esse movimento não transformou apenas o mercado; trans- formou a mente do consumidor. Com os discounts , o preço baixo deixou de ser sinal de compromisso, passou a ser sinal de com- petência. De boa gestão. De responsabilidade. Comprar bem tornou-se tão importante como comprar muito. E Portugal, pela sua estrutura socioeconómica e pela sua relação histórica com o preço, interiorizou essa lógica como poucos países na Europa. A investigação em economia comportamental ajuda a expli- car esta transformação. A distinção entre a utilidade do produto e a utilidade do negócio – o sentimento de ter conseguido um bom preço face a uma referência – mostra que a “boa compra” funciona também como uma recompensa simbólica. O prazer não reside apenas no objeto adquirido, mas na perceção de con- trolo, na sensação de justiça e inteligência associada à decisão. A fé de ter feito um bom negócio. Três décadas depois, esse ADN reaparece com força renova- da, agora no universo não alimentar. Mais uma vez, a mudança está a ser acelerada por tendências macroeconómicas euro- peias que criam o contexto perfeito para o retalho orientado ao valor. O estudo da McKinsey é claro: “O consumidor europeu pós- -inflação tornou-se ainda mais dual – disposto a pagar mais apenas por categorias de forte valor percebido, mas a reduzir drasticamente gastos no restante.” De facto, a dualidade manifesta-se também nas escolhas concretas. De acordo com o Capgemini Reserach Institute, 44% dos consumidores afirma optar por marcas mais baratas em resposta à pressão de preços, 49% compra quantidades meno- res e 48% substitui produtos por alternativas mais económicas.
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