GRANDE CONSUMO
A indulgência deixou de ser antítese da frugalidade para
tico partilhado pelos quatro players . Mercados como o português destacam-se como sendo “de alto potencial para formatos value” , caracterizados por uma combinação de fatores altamente fa- voráveis: sensibilidade estrutural ao preço, procura crescente de conveniência, maior racionalidade na composição do cabaz familiar e instabilidade económica persistente, que incentiva modelos de compra orientados ao valor. A própria expressão usada no relatório – “ambiente naturalmente propício à expansão destas insígnias” – poderia servir de síntese para a narrativa co- mum apresentada pelas quatro marcas. No fundo, não houve coincidência, nem contágio, nem ur- gência competitiva. O que houve foi convergência – quatro lei- turas distintas sobre a mesma realidade e quatro estratégias que desembocaram, inevitavelmente, no mesmo território e no mesmo momento. O mercado estava maduro, as insígnias pre- paradas, o consumidor recetivo. O encontro entre estes três ele- mentos tornou-se, portanto, inevitável. E é essa inevitabilidade que explica verdadeiramente o fenómeno que hoje se observa no não alimentar em Portugal. Racional, informado e crente da “boa compra” As vozes dos quatro responsáveis desenham, quase em unís- sono, um retrato muito nítido do consumidor português con- temporâneo. É um consumidor que não compra por impulso nem apenas por necessidade, mas através de uma lógica cada vez mais racionalizada, comparativa e consciente. E, ao mesmo tempo, é alguém que procura pequenas recompensas emocio- nais na experiência de compra. Portugal revela-se, assim, um dos mercados onde este novo perfil – descrito no estudo da Mc - Kinsey como value-driven hybrid consumer – se manifesta com maior clareza. Jorge Barrie Ruiz salienta que o consumidor nacional pro- cura acima de tudo “soluções práticas e acessíveis” e apresenta um “elevado foco na relação qualidade/preço” , duas características que correspondem ao modelo operacional da Pepco. Mas acrescen- ta algo que a maioria dos estudos também confirma: esta racio - nalidade não exclui o desejo de novidade. O consumidor portu- guês revela “sensibilidade a tendências de moda e artigos que tragam valor à família” , procurando peças ou objetos que acrescentem função, estilo ou utilidade ao quotidiano e que, sobretudo, fa- çam sentido dentro do orçamento familiar. Comprar barato não basta; é preciso que a compra faça sentido. Na KiK, Marta Albuquerque reforça este enquadramento ao sublinhar que o consumidor português é simultaneamente exigente em termos de preço e de qualidade, uma combinação que obriga a marca a ajustes finos e contínuos. A KiK adapta tamanhos, tecidos, gamas e tendências precisamente porque encontra um cliente atento aos detalhes, sensível ao toque, à durabilidade e ao conforto e que, ao mesmo tempo, não abdica de pagar menos. Para a managing director , “fazer compras de forma inteligente é a tendência.” É uma afirmação que sintetiza a nova cultura de consumo: o shopper português não quer simplesmen- te comprar; quer decidir bem. Mais do que nunca, é “bem in- formado” e “toma decisões com base na confiança” , o que reforça a importância da coerência entre promessa de valor, preço final e qualidade percebida. Os dados disponíveis sobre literacia financeira e digital re - forçam este diagnóstico. A generalização do acesso a platafor- mas de comparação, reviews , redes sociais e conteúdos especia-
se tornar uma compensação
psicológica dentro de uma disciplina financeira mais ampla. A pechincha já não elimina o prazer; financia-o. Sete em cada dez consumidores afirmam que pequenas indulgências ajudam a lidar com o stress financeiro, avança o Capgemini Research Institute
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