GRANDE CONSUMO
Fernando Strubing Gomes acrescenta outra camada a este retrato. Para a TEDi, o cliente português é alguém que “procura o melhor valor possível, mas valoriza simultaneamente uma experiência de compra agradável.” É um consumidor que não mede apenas o preço absoluto, mas a qualidade da experiência – a arrumação da loja, a variedade surpreendente, a sensação de que pode en- contrar algo útil ou inspirador sem gastar muito. O responsável resume-o de forma exemplar ao afirmar que o cliente valoriza “a perceção de ter feito uma boa compra, mais do que o preço absoluta - mente mais baixo.” Aqui reside uma das chaves mais interessantes deste seg- mento: o consumidor português procura validar-se através da compra inteligente, não da compra barata. E isso transforma completamente a forma como estas insígnias operam. O di- retor-geral da TEDi define-o ainda como um verdadeiro smart shopper , alguém para quem se trata de “comprar de forma inteli- gente e conseguir mais no dia a dia.” Esta expressão – conseguir mais – alinha-se perfeitamente com a tendência europeia identificada no estudo da McKinsey: o consumidor pós-inflação não procura apenas poupar, mas maximizar cada euro, extrair mais valor, ampliar o retorno emocional e funcional da compra. E a literatura em economia comportamental reforça este enquadramento, demonstrando que a perceção de ter feito um bom negócio funciona como re- forço positivo, estimulando a repetição e a fidelidade. A “boa compra” torna-se, assim, um mecanismo de recom- pensa simbólica, associado a sentimentos de competência, con- trolo e justiça. Uma exigência que se tornou também moral. O já citado estudo do Capgemini Research Institute revela que 74% dos consumidores mudaria de marca se encontrasse um preço regular mais baixo e 71% abandonaria uma marca caso esta re- duzisse o tamanho do produto ou a qualidade sem comunica- ção clara. Mais ainda: 64% considera a shrinkflation uma prática injusta e 66% afirma preferir um pequeno aumento explícito de preço a uma redução disfarçada da quantidade. Não se trata apenas de preço – trata-se de justiça percebida. O consumidor contemporâneo até aceita pagar um pouco mais, mas não aceita sentir-se enganado. No fundo, o shopper não é apenas sensível ao preço – é sen- sível ao significado do preço. O que importa não é a etiqueta mais baixa, mas a história que essa etiqueta permite contar: a de que se comprou bem, com critério, consciência e controlo. É um comportamento racional, mas carregado de uma dimensão emocional subtil: a micro satisfação que acompanha cada boa oportunidade, cada compra eficiente e cada pequeno triunfo económico. E é precisamente aqui que Pepco, KiK, NORMAL e TEDi se posicionam: vendem pequenas vitórias financeiras diárias, materializadas em compras simples, úteis, acessíveis e emocionalmente reconfortantes. Quatro modelos, uma mesma promessa Apesar das diferenças de posicionamento, estética, sortido ou abordagem operacional, Pepco, KiK, NORMAL e TEDi partem todas da mesma premissa: tornar acessível aquilo que, durante décadas, esteve reservado a segmentos mais altos de preço ou a modelos de compra ocasionais. É esta democratização do aces- so – e não apenas o preço baixo per se – que explica a força e a velocidade com que estas marcas conquistaram o consumidor português.
O segmento value não cresce no vazio: cresce sob pressão. E, como sublinha a McKinsey, essa pressão é estrutural. A consultora identifica três ameaças- chave que moldarão o futuro do retalho de baixo preço na Europa: a compressão contínua das margens, a volatilidade dos custos energéticos e logísticos e a escassez de talento operacional, fator que afeta sobretudo insígnias de elevada capilaridade e forte dependência de equipas de loja
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