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N.97
Com os discounts, o preço baixo deixou de ser sinal de compromisso, passou a ser sinal de competência. De boa gestão. De responsabilidade. Comprar bem tornou- se tão importante como comprar muito. E Portugal, pela sua estrutura socioeconómica e pela sua relação histórica com o preço, interiorizou essa lógica como poucos países na Europa
A Pepco opera numa lógica de amplitude e completude, ga- rantindo “uma média de 2.500 produtos para o lar e 2.500 artigos de vestuário por loja” , uma oferta que cobre necessidades fun- cionais, familiares e estéticas, enquanto consolida o seu papel como destino de compras do quotidiano. Este modelo responde a uma procura crescente por soluções integradas, num contex- to em que os consumidores privilegiam a concentração de com- pras em menos deslocações e em pontos de venda capazes de satisfazer múltiplas necessidades. A KiK, por sua vez, posiciona-se como democratizadora do têxtil, suprindo lacunas que permaneciam surpreendentemen- te presentes no mercado nacional, como os tamanhos grandes, que Marta Albuquerque identifica como “evidentes na oferta tra- dicional.” Esta aposta na inclusividade encontra paralelo em es- tudos europeus que identificam a sub-representação de deter - minados perfis físicos e socioeconómicos como um dos fatores que impulsionam a migração para os formatos value , sobretudo no vestuário básico. Já a NORMAL aposta numa filosofia de total previsibilida - de, oferecendo produtos “perfeitamente normais, a preços baixos e constantes, sem promoções” , devolvendo ao cliente algo raro num retalho dominado por oscilações promocionais: a confiança absoluta no preço. Num contexto pós-inflacionista, marcado pela volatilidade e desconfiança promocional, esta estabilidade tornou-se, para muitos consumidores, um atributo de valor tão relevante quanto o próprio preço. E a TEDi, verdadeiro gigante do sortido, assenta a sua pro- posta em escala e acessibilidade máximas: 16 mil artigos, meta- de deles abaixo dos três euros e cinco mil por um euro ou menos – uma oferta que transforma a loja numa espécie de “mercado ge- neralista contemporâneo” , onde é possível encontrar utilidade, de- coração e pequenos prazeres num único percurso. Esta lógica de hiper diversificação responde à crescente fragmentação das necessidades domésticas e ao aumento da procura por soluções rápidas, económicas e multifuncionais. Do ponto de vista económico e comportamental, isto não acontece por acaso. O estudo da McKinsey confirma, com cla - reza, que são precisamente estas categorias – vestuário básico, artigos de lar, decoração acessível, material escolar, bricolage leve, artigos sazonais – que apresentam maior elasticidade à mi- gração para o retalho value . São aquilo que o estudo denomina de low consideration categories: segmentos em que a marca perde centralidade e o consumidor prioriza funcionalidade, conve- niência e preço. É exatamente nesse território – em que o peso emocional da marca é menor e o retorno utilitário é maior – que floresce o verdadeiro culto da pechincha: a satisfação de encon - trar algo útil, bonito ou surpreendente por um valor que reforça a perceção de compra inteligente. Mas se o preço atrai, não garante fidelização. A dimensão emocional da experiência de compra desempenha aqui um pa- pel decisivo. Fernando Strubing Gomes recorda o testemunho de uma cliente que resume a essência da insígnia: voltar porque encontra sempre “coisas novas que facilitam o dia a dia ou dão ale - gria – e a preços que compensam.” Efetivamente, a indulgência deixou de ser antítese da fru- galidade para se tornar uma compensação psicológica dentro de uma disciplina financeira mais ampla. A pechincha já não elimina o prazer; financia-o. Sete em cada dez consumidores afirmam que pequenas indulgências ajudam a lidar com o stress
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