GRANDE CONSUMO
Durante anos, as promoções foram encaradas como um sinal de dinamismo comercial. Em muitos casos, tornaram-se qua- se um ritual inevitável do consumo moderno. Em Portugal, porém, esse fenómeno ganhou uma dimensão particular: deixou de ser apenas uma ferramenta de venda para se trans- formar numa espécie de regra informal do mercado. A chamada “promodependência” não surgiu de forma re- pentina. Foi sendo construída ao longo de mais de uma déca- da, num contexto marcado por forte concorrência, pressão sobre o poder de compra e consumidores cada vez mais aten- tos ao preço. O resultado é um mercado em que uma parte significativa das vendas acontece sob o chapéu do desconto. O preço promocional já não é percebido como uma opor- tunidade ocasional. Para muitos consumidores, tornou-se simplesmente o preço de referência. Em muitas categorias, a presença numa campanha promocional deixou de ser apenas uma alavanca comercial para se tornar quase uma condição de competitividade. Esta dinâmica tem implicações profundas. A visibilidade nas prateleiras, o planeamento comercial e até o posiciona- mento das marcas acabam frequentemente condicionados pela capacidade de entrar em ciclos promocionais sucessi- vos. À primeira vista, tudo parece funcionar: há tráfego nas lojas, picos de vendas e a sensação generalizada de poupan- ça. Mas, por detrás desta aparente normalidade, existe uma tensão crescente entre volume e rentabilidade. Em muitas categorias, as promoções passaram a ser si- multaneamente indispensáveis e problemáticas. Por um lado, ajudam a manter volumes de venda e a responder à sen- sibilidade ao preço do consumidor. Por outro, comprimem as margens e reduzem a capacidade de investimento. O equilí- brio torna-se, assim, cada vez mais frágil: vende-se mais, mas ganha-se menos. E, muitas vezes, as decisões estratégicas passam a ser dominadas por uma lógica de curto prazo. Esta pressão é particularmente intensa para as marcas que procuram diferenciar-se através da inovação, da qualida- de ou da sustentabilidade. Quando o mercado se organiza em torno do preço, atributos que exigem investimento – como desenvolvimento de produto, comunicação ou melhoria de processos – perdem visibilidade. Num ambiente saturado de etiquetas coloridas e percentagens de desconto, aquilo que distingue um produto de outro tende a diluir-se. O impacto silencioso na perceção de valor A repetição constante de promoções produz ainda um efeito menos visível, mas igualmente relevante: altera a perceção de valor por parte do consumidor. Quando um produto apa- rece frequentemente com reduções de 30% ou 40%, o preço base começa a parecer exagerado. O consumidor passa a re- sistir à compra fora de campanha e a relação com a marca torna-se cada vez mais transacional. Compra-se quando está barato – não necessariamente quando se prefere. Este fenó- meno fragiliza a fidelização e reduz a capacidade das mar - cas de sustentar um posicionamento consistente ao longo do tempo. O contexto económico recente tornou esta equação ainda mais complexa. As oscilações nos custos de matérias-primas, energia, logística e mão-de-obra introduziram níveis eleva- dos de incerteza na formação de preços.
opinião Quando o desconto se torna regra, o valor começa a desaparecer PEDRO PIMENTEL diretor-geral da Centromarca
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