alimentar
N.97
A inovação é uma das principais alavancas de que as marcas dispõem para crescer. A afirmação, num tom quase perentório, assenta no conhecimento de que as categorias que mais inovam multiplicam o crescimento por dois, face às que não inovam. E, para as marcas, a recompensa é maior: crescem seis vezes mais depressa. Não obstante, há um dado que não pode ser esquecido: a inovação é cara e difícil, obrigando a ter certeza do investimento. Até porque – e este dado é, porventura, mais relevante – sabe-se que é muito exclusivo o clube das inovações que vingam: apenas 20% dos lançamentos no grande consumo podem ser considerados bem-sucedidos. O risco é, pois, grande. E assume várias facetas: não só o risco de fracasso, como, em consequência, o de relutân- cia em investir na inovação, o que, por sua vez, ini- be o crescimento. É um ciclo pouco virtuoso. São estes os fundamentos da análise de Cesar Valencoso, consumer insights consulting director na Worldpanel, no livro de 2023 “Decálogo de la inno- vación exitosa”. Analisando 600 inovações lançadas no mercado espanhol, identificou dez princípios que devem guiar o esforço das marcas: foco no con- sumidor, qualidade em vez de quantidade, confian - ça na marca, rentabilidade e escalabilidade, pro- posta de valor clara, sistematização do processo, orientação para resultados, ambiente estimulante, diferenciação real e resistência à mudança interna (ver caixa). Sendo certo que a inovação deve consti- tuir um meio, não um fim em si mesma. O mercado português é fervilhante em novida- des. Protagonizadas por marcas de grande consu- mo como a Bimbo, cujo diretor-geral em Portugal, Alejandro Lacorte, assume a inovação como mais do que uma resposta às tendências de mercado, mas, antes, como parte da identidade do grupo des- de a sua génese. “Como temos vindo a comprovar ao longo do tempo, mais de 80 anos para ser mais preciso, o nosso compromisso com a qualidade e com a melhoria contínua dos nossos produtos tem sido acompanhado por uma atitude de renovação constante, que combina tra - O que é inovação no grande consumo, em parti - cular no segmento alimentar? E até onde pode, e deve, ir, para que responda, efetivamente, a uma necessidade do consumidor e para que acrescen- te valor real às suas rotinas? São perguntas a que respondem as marcas Bimbo, Guloso, Limiano, Mi - mosa, Nobre e Queijos Santiago. Sem divulgarem o investimento que alocam ao desenvolvimento de novos produtos, em comum têm a afirmação de que escutam o consumidor e que devolvem essa escuta com lançamentos que combinam utilidade e conveniência, mas que também proporcionam prazer. Se há risco em inovar? Há, mas as seis in - sígnias asseguram que não se deixam seduzir pela tentação de “inovar por inovar” .
dição e modernidade” , afirma, remetendo para uma das mensagens que acompanharam o recente ani- versário: “este é um momento para celebrar com os con- sumidores que sempre confiaram na Bimbo, mas também para continuar a inovar” , acrescentando valor ao seu quotidiano. Na Guloso, a inovação é igualmente estratégica: a brand manager , Mariana Andrade, entende que este é um pilar que lhe permite manter-se relevan- te. E dá conta de que, ao longo dos anos, a marca do grupo Sugal tem acompanhado a evolução do mercado e as novas exigências dos consumidores, adaptando-se às suas preferências e hábitos de con- sumo. É neste contexto que integra a diversificação do portefólio com uma oferta de produtos prontos a usar, rótulos clean e sem aditivos. Mas sublinha que, mais do que lançar novos produtos, a Guloso “procura inovar de forma responsável, valorizando a ori- gem, a sustentabilidade e a conveniência, sem nunca per- der a ligação às raízes e à qualidade que os consumidores reconhecem.” Daí que a aposta na inovação faça par- te do futuro, consolidando-se como motor da evolu- ção da marca no mercado nacional e internacional. Também a responsável de marketing da Limia- no, Rita Fernandes, fala em futuro, na medida em que a inovação é encarada como um pilar essencial de crescimento do grupo Bel e a marca de queijo é um dos motores desse caminho. “Para nós, inovar tem propósito: cada novidade tem de resolver algo real na vida das pessoas e, em simultâneo, reforçar quem somos” , sublinha, em linha com um dos pontos do decálogo do especialista da Worldpanel. No que toca à iden- tidade, comenta que o feitio de Limiano – o aspeto tosco da bola e o facto de as fatias cortadas nunca serem igualmente iguais – acompanha a marca há seis décadas e continuará a fazer a ponte com os consumidores e a moldar as decisões de inovação. No limite, a última palavra pertence ao consumidor. É ele o juiz da inovação, ditando se um produto sobrevive ou não na prateleira e, mais do que isso, se contribui para o
efetivo crescimento e a real diferenciação das marcas
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