GRANDE CONSUMO
Na Mimosa, e segundo a head of brand develop- ment , a inovação de produto trabalha-se sob três perspetivas: inovação disruptiva, inovação incre- mental e inovação contínua de perfis e processos. A primeira – diz – permite manter a posição da marca no mercado lácteo, desenvolvendo soluções diferenciadores, ao nível de benefícios, de funcio- nalidades, de perfis organoléticos e de conveniên - cia. Já a segunda é entendida como fundamental para gerar frequência de compra e consumo pela diversidade: “Todos procuramos benefícios nos lácteos, mas a verdade é que o sabor e as texturas demarcam es- tas categorias. Porquê? Porque nos permitem variar, ex- perimentar” , comenta. Finalmente, na terceira linha de inovação, a marca inclui o fazer diferente, o ser mais competitiva, o melhorar de forma contínua o perfil dos produtos e o promover de práticas mais sustentáveis nos processos e embalagens. E como se enquadram duas mais inovações mais recentes, os novos sabores das gamas Proteína e Ke- fir? A primeira na inovação incremental e a segun - da na disruptiva, com a porta-voz a assegurar que os dois exemplos são determinantes para o papel da marca no mercado. Afinal, são dois dos segmentos de mercado lácteo com comportamento mais dinâ- mico e crescimentos mais expressivos: as bebidas lácteas proteicas crescem mais de 30% em YTD P10 S40 2025, em volume; os leites proteicos, aproxima- damente 45%; os iogurtes proteicos, 15%; e o kefir, 33%. Todos – destaca – com um preço médio mui- to superior ao preço médio das categorias em que atuam. “Além da importância de estarmos onde está o negócio, que, na verdade, é onde está o consumidor, estes segmentos são fundamentais para recrutar e captar no - vos targets para a marca, tanto numa perspetiva de faixa etária, como de estilos de vida e novas necessidades e mo- mentos de consumo” , analisa Teresa Bruno. Inovar por inovar ou com propósito? O desempenho do mercado será a derradeira prova dos nove para estes lançamentos sob o chapéu da inovação. Sabendo-se, porém, que a grande maioria das inovações no grande consumo tem um ciclo de vida curto, haverá ou não, nestes casos concretos, uma atitude de inovar por inovar? O diretor-geral da Bimbo Portugal deixa uma mensagem clara: “Tendo em conta todo o nosso longo historial de inovação, é mais do que seguro de que todas as novidades que apresentamos ao mercado chegam após um processo bastante completo e com garantias de que cumprimos a nossa missão e filosofia”. E acrescenta: “Num mercado altamente concorrencial, todas as nossas marcas têm uma identidade facilmente reconhecida pe- los consumidores e sabemos exatamente aquilo que exi- gem de nós. Por isso, procuramos inovar de A a Z, isto é, apresentar produtos que se diferenciem com um racional devidamente desenvolvido, design e packaging apelati- vos e, ao mesmo tempo, cada vez mais sustentáveis, cam- panhas realmente criativas e com mensagens eficazes, e
Os dez mandamentos
No seu “Decálogo de la innovación exitosa”, o consultor Cesar Valencoso, da Worldpanel, elenca os dez princípios-chave para a inova- ção: Foco no consumidor – a inovação deve resol- ver uma necessidade real do consumidor, não apenas ser um avanço tecnológico; Qualidade ao invés de quantidade – é preferí- vel lançar menos produtos, mas que sejam só- lidos e relevantes, isto é, há que inovar melhor; Confiança na marca – deve-se utilizar o valor da marca para facilitar a adoção do novo pro- duto; Rentabilidade e escalabilidade – a inovação deve ser um negócio rentável a longo prazo, não apenas uma mudança estética; Proposta de valor clara – o consumidor deve perceber de imediato qual o benefício único da inovação; Sistematização do processo – a inovação não deve ser fruto do acaso, mas, sim, um proces- so sistematizado na empresa; Orientação para resultados – todos os pro- jetos inovadores devem estar orientados para metas quantificáveis e medíveis; Ambiente estimulante – a cultura organiza- cional deve fomentar a criatividade e o com- promisso das pessoas; Diferenciação real – a novidade deve oferecer uma diferença clara e superior face às alterna- tivas existentes; Resistência interna à mudança – há que su- perar a inércia interna e o medo do fracasso para permitir a verdadeira disrupção.
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