Manteufel
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Medical Influencer: Einmal Arzt, immer Arzt! Nichts geht über eine gute Empfehlung – erst recht, wenn die- se von einer nahestehenden Person oder gar vom Arzt seines Vertrauens stammt. Willkommen in der neuen Ära des medical Word-of-Mouth-Marketings! Medizinisches Influencer-Marke - ting ist seit geraumer Zeit ein zunehmend beliebteres Marke - ting-Instrument von Unternehmen aus dem Gesundheitswe- sen. Vor allem Pharmakonzerne, aber auch Werbeagenturen haben diese Form des Marketings längst als Chance verstan- den und nutzen insbesondere das Ansehen des Arztberufes, um offen oder versteckt für Arzneimittel oder auch einfach nur für das eigene Unternehmen zu werben. Bekannte Influencer im medical Bereich sind beispielsweise Prof. Dr. Dietrich Grö- nemeyer, prominenter Arzt und unter anderem bekannt als TV-Moderator und Autor verschiedener medizinischer Fach - bücher wie auch Felix M. Berndt, der als Doc Felix nach dem Medizinstudium begann, über Gesundheit, Ernährung und Sport zu bloggen. Auf seinen Social-Media-Kanälen erreicht der Arzt und Ernährungsexperte mittlerweile über eine Mil- lion begeisterter Anhänger. Die Popularität solcher ärztlicher Influencer und die damit verbundene Reichweite vor allem in den sozialen Medien sind die treibenden Faktoren, warum immer mehr Unternehmen aus dem Gesundheitswesen Mar- keting-Kooperationen mit renommierten ärztlichen Experten nicht nur anstreben, sondern im Wege eines Medical-Influ - encer-Werbe-Vertrages gezielt begründen. Nur, während In - fluencer in der Modebranche viele Möglichkeiten haben, um Kooperationen einzugehen, gelten für ärztliche Social-Media- Marketing-Aktivitäten im Kontext einer solchen Kooperation deutlich engere rechtliche Grenzen. Dementsprechend ist zu klären, wie der rechtskonforme Spagat zwischen dem in je- dem Falle zu wahrenden ärztlichen Berufsansehen und dem neu entdeckten Berufsfeld als medical Influencer gelingt. Was sollte also, rein werberechtlich betrachtet, bedacht werden? Zunächst ist Folgendes festzuhalten: Ärzte dürfen innerhalb rechtlicher Grenzen werben. Mit dem ärztlichen Berufsrecht, dem Heilmittelwerbegesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gibt die Rechtsordnung einen vor al - lem für den juristischen Laien sehr unübersichtlichen Rechts- rahmen vor. Diesbezüglich ist in der Praxis die ärztliche Über- raschung oftmals groß, was alles in der Juristerei im Rahmen eines Social-Media-Beitrages als werberechtlich unstatthaft eingestuft wird. Der Teufel steckt hier im Detail des zugrunde- liegenden Werbesachverhaltes, dessen Zulässigkeit juristisch am Einzelfall anhand seines Wortlautes und seiner äußerlichen Gestaltung im Wege einer Gesamtbetrachtung beurteilt wird. Berufsrechtlich gesprochen, haben Ärzte zum Beispiel das Verbot der Fremdwerbung wie auch das Verweisungs-/ Empfehlungsverbot gegenüber Anbietern gesundheitlicher Leistungen zu beachten. Bezogen auf das Fremdwerbe- verbot ist es innerhalb des Arztberufes nicht gestattet, für
fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusam - menhang mit der ärztlichen Tätigkeit zu werben. Ein solcher Verstoß ist bereits gegeben, wenn im beruflichen Kontext Eigennamen bestimmter Produkte einer Firma auf Social Me- dia genannt werden beziehungsweise diesbezüglich ein ent- sprechender Bezug auf den Namen einer konkreten Firma hergestellt wird. Gleiches gilt im Ergebnis hinsichtlich des Ver - weisungs-/Empfehlungsverbotes. Aber, käme eigentlich eine andere rechtliche Beurteilung in Betracht, wenn man als Arzt im Rahmen eines gemischt genutzten Social-Media-Accounts explizit in einem produktbezogenen Beitrag markieren wür- de, dass es sich bei der Äußerung ausschließlich um persön- liche Erfahrungswerte in der Eigenschaft als Privatperson handele? Davon ist eher nicht auszugehen. Denn für das me- dizinische Laienpublikum (Verbraucher/Patienten) dürfte bei jeder Aussage, unabhängig von einer solchen Markierung, die Kenntnis vom Arztberuf und seine öffentlich meinungs- bildende Wirkung mitschwingen. Einmal Arzt, immer Arzt! Insgesamt handelt es sich bei der Einbindung von medi- cal Influencern in die Social-Media-Marketingstrategie von Unternehmen aus dem Gesundheitssektor um einen Be- reich, der noch mangels klarstellender Gerichtsentschei- dungen zu näheren Einzelfallkonstellationen mit einer gewissen Rechtsunsicherheit behaftet ist. Vor diesem Hinter - grund sollten Ärzte nicht einfach unbesehen, insbesonde- re ohne dazu im Vorfeld juristische Fachexpertise eingeholt zu haben, Werbekooperationsvertragsangebote eingehen. Sylvia Manteufel Rechtsanwältin, Inhaberin der Kanzlei für Telemedizin & Medizinrecht in Leipzig ><
10xD - Digital Health Magazine
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