El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
La base fundamental de la teoría y los modelos económicos tradicionales consiste en considerar a las personas como seres racionales que tomarán en todo momento decisiones óptimas con base en un análisis reflexivo de las opciones disponibles, los beneficios y los costes asociados a cada una de ellas. Esta visión de la conducta humana, a pesar de que puede ser útil para la formulación de modelos económicos, puede llevar a errar en las predicciones sobre el comportamiento de los consumidores, pues sus decisiones se ven influenciadas por muchos otros elementos ambientales y cognitivos que no tienen en cuenta los modelos económicos tradicionales. La economía del comportamiento es un creciente campo científico que en estos últimos cincuenta años se ha dedicado a entender cómo estos elementos ambientales y cognitivos afectan a las decisiones económicas. Los pioneros en este campo fueron los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, quienes a través de un extenso campo de investigación demostraron cómo nuestras decisiones suelen estar dirigidas por dos sistemas cognitivos: uno lento y reflexivo y otro rápido e impulsivo. Este trabajo le valió a Kahneman el Premio Nobel de Economía en el 2002, el primero otorgado a un psicólogo (Tversky no lo recibió porque falleció en 1996). Según estudios empíricos, en más del 95 % (Zaltman, 2003) de las decisiones individuales se utiliza lo que Kahneman identificó como el sistema rápido o intuitivo. Esto significa que en el día a día tomamos decisiones sin comprender cada una de las opciones, por hábito o por intuición, influidos por las emociones que sentimos en el momento, por lo que acabamos de ver u oír, por el tiempo del que disponemos o por lo que creemos que hacen los demás, entre otros muchísimos factores. Y por ello tomamos decisiones que muchas veces no parecen lógicas o buenas para nosotros, como, por ejemplo, apuntarnos
al gimnasio y no ir, entrar en espirales de endeudamiento excesivo o no ahorrar lo suficiente para nuestra jubilación. Esto es así aun en decisiones que requerirían un enfoque reflexivo, como las financieras. Al aplicar el sistema rápido también en las decisiones económicas, estamos influenciados por lo que se ha identificado como sesgos cognitivos y heurísticos. Es decir, los elementos del entorno, que constituyen cómo se nos presentan la información o cómo la procesamos, afectan a nuestra forma de decidir y derivan en resultados que pueden no ser los óptimos o esperados. A través de un extenso cuerpo de literatura y sobre la base de la experimentación, distintos economistas han buscado sistematizar y tipificar estos conocimientos. Entre ellos, destaca Richard Thaler, Premio Nobel de Economía en el 2017, al que se considera uno de los padres de la economía y las finanzas del comportamiento. Su investigación ahondó en las “anomalías” (ese fue, de hecho, el título de su serie de trabajos más influyente) que se encontraban en las decisiones humanas, frente al enfoque racionalista de la teoría económica. Además de su trabajo de investigación, también aboga por tener en cuenta una visión más realista de cómo se comportan las personas a la hora de diseñar instituciones y políticas públicas. A modo de ilustración, damos dos ejemplos de estas anomalías o sesgos cognitivos que han sido recogidos en distintos trabajos de Tversky, Kahneman y Thaler. El primero de ellos, conocido como “aversión a la pérdida”, consiste en la evidencia de que si nos dan a elegir entre una pérdida moderada segura (por ejemplo, tener que pagar tres mil euros) o la posibilidad de perder una cantidad mucho mayor, pero con incertidumbre (cuatro mil euros con una probabilidad del 80 % o cero con una probabilidad del 20 %) (Kahneman y Tversky, 1979), tendemos a elegir apostar, aun
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