El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
Además de en la esfera pública, la economía del comportamiento se ha comenzado a aplicar en el sector privado. Hoy en día, grandes corporaciones como las ya comentadas (Google, Walmart, Uber, Barclays, Allianz, Santander o BBVA) cuentan con áreas especializadas en este campo. Al igual que sucede en la economía clásica, la investigación de mercado tradicional parte de la premisa de la racionalidad completa de los consumidores. Por tanto, a menudo las técnicas utilizadas en este ámbito se basan en segmentar a los clientes a partir de factores sociodemográficos o en preguntarles a estos a través de encuestas o grupos focales por sus intenciones y preferencias. Pero, como ya hemos comentado, este supuesto de racionalidad no se cumple para la mayoría de nuestras decisiones. Las personas no pensamos como creemos que lo hacemos. Como se ha comentado antes, la mayoría de nuestras decisiones se toman de forma automática. Este automatismo hace que realmente desconozcamos las motivaciones que nos llevaron a un determinado comportamiento. Sin embargo, cuando nos preguntan por qué hemos comprado un determinado producto en el supermercado (por ejemplo, una botella de Coca-Cola), la mayoría de las personas solemos dar buenas explicaciones a nuestros comportamientos y decisiones. No obstante, por muy coherentes y racionales que sean estas explicaciones, no dejan de ser posracionalizaciones de lo que hemos hecho. Son explicaciones que consideramos plausibles o inteligentes, pero que pueden diferir del verdadero motivo de nuestro comportamiento. Existen estudios que evidencian esta incoherencia entre nuestras motivaciones declaradas y nuestras motivaciones subyacentes o reales. Un ejemplo de este hecho es el resultado de un experimento de campo realizado en supermercados en Reino Unido (North,
Hargreaves y McKendrick, 1999), donde se observó que la procedencia de la música de fondo influenció las decisiones de compra. Así pues, los consumidores adquirieron más vino francés si la música era francesa y vino alemán si era alemana. Al preguntarles por su decisión, casi ninguno de ellos atribuyó su compra a la música. Como evidencia este ejemplo, a menudo las motivaciones que llevan a la compra de un producto, así como las barreras que pueden frenarla, no se identifican con un enfoque que asuma la racionalidad de los consumidores. Frente a ello, es crucial entender cuál es el contexto en el que se toma una decisión. Otras técnicas como el mystery shopping 3 permiten obtener una versión más cercana de cuál es la experiencia del cliente y de cómo pueden influir en él los elementos ambientales. A través de estas técnicas y de otras enfocadas a comprender el proceso de decisión del consumidor, se busca conseguir un diagnóstico holístico, identificando el comportamiento objetivo (la acción concreta que se quiere incentivar o desincentivar) y las motivaciones o barreras para realizarlo. A través de este diagnóstico holístico, se generan hipótesis sobre qué acciones podrían tener un impacto en el comportamiento de los clientes. Para testear la validez de estas hipótesis, se utiliza la experimentación. La utilización del método científico permite a las empresas entender mejor a sus clientes, así como actuar de una manera más certera a la hora de innovar.
3 Técnica empleada por las empresas en la que el profesional que evalúa la experiencia de compra y la atención recibida actúa como si fuera un cliente más.
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