El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
Cambiar de forma de operar a un modelo más parecido al de la FCA implica ventajas e inconvenientes. Por un lado, un entendimiento más profundo del mercado supone mayores tiempos de respuesta y mayores costes, pues requiere equipos potentes dedicados a recabar información y testear. Sin embargo, un mayor entendimiento permite también generar políti- cas más informadas, que consiguen mejores resultados y minimizan los resultados no deseados de las políticas públicas.
4.2. La economía del comportamiento en el sector privado
El uso de la economía del comportamiento en España se ha ido expandiendo paulatinamente también en el sector privado. Es imposible ha- cer una evaluación del grado de implementa- ción de esta rama del conocimiento en nuestro país. No obstante, hemos buscado recabar experiencias diversas que permitan ilustrar los distintos niveles de aplicación. Mientras que al- gunas organizaciones se inician en el enfoque comportamental mediante la elaboración de cursos para sus empleados, otras más avan- zadas han creado (o están creando) equipos de economía comportamental. Este último caso es el de BBVA o el del Banco Santander. 4.2.1. La economía del compor- tamiento a través de la for- mación El primero de los casos que presentamos en este estudio es el de VidaCaixa. Comenzó su experiencia con la economía del comporta- miento en 2016, a través de una interacción con la London School of Economics (LSE). Ese mismo año, VidaCaixa realizó un testeo o ran- domized controlled trial (RCT) online en el cual se exploró el impacto que generaban distintos mensajes en la conversión de clientes. Median- te este experimento, se observó que el mensaje con mayor impacto aumentó la ratio de conver- sión en 27 puntos porcentuales con respecto a
CaixaBank también está trabajando con Fron - tier Economics para incorporar la economía del comportamiento en la creación de nuevos productos. Los ámbitos de aplicación de la economía de la conducta son diversos. Para ilustrar el valor añadido que puede aportar esta rama del conocimiento a las organizaciones, hemos rea- lizado una serie de entrevistas a algunas de las que han aplicado estas técnicas en el pasado reciente. A lo largo de esta sección, y mediante casos de estudio, presentamos ejemplos del beneficio que les ha aportado la economía del comportamiento en el proceso de innovación.
la campaña tradicional existente (de un 2,6 % a un 29,6 %).
Visto el éxito de esta experiencia, VidaCaixa continuó avanzando en la incorporación de este campo a su caja de herramientas. Para ello, decidió llevar a cabo una formación inter- na con un alto componente práctico que dota- se a la organización de capacidades ligadas a las ciencias comportamentales y que permitie- se realizar mejoras significativas en el negocio.
28
Made with FlippingBook - Online Brochure Maker