El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
A partir de esta información, y haciendo uso del análisis de datos y de la identificación de variables comportamentales, se generó una segmentación comportamental de los saldos de cada cliente, iden- tificándolos como fondos más o menos propensos a migrar. Este planteamiento no solo es útil desde el punto de vista del análisis de riesgo, sino también desde la perspectiva comercial, ya que permite identificar a aquellos clientes para los que puede requerirse un enfo - que comercial más activo.
4.2.6. Otras aplicaciones
Los casos identificados anteriormente son solo una muestra de los ámbitos en los que se está aplicando la economía del comportamiento en el sector privado español. Sin embargo, su aplicación es más amplia y no se restringe a estos ejemplos. Muchas entidades, como, por ejemplo, BBVA o Santander, han comenzado a explorar en las áreas de marketing y experiencia de usuario o cliente el valor que puede aportar la economía del compor- tamiento. Si bien en estos casos no se innova en productos y servicios, sí que se innova en la comu- nicación con los clientes para despertar su interés. Por ejemplo, BBVA ha combinado este campo de estudio con la inteligencia artificial para desarrollar BELA (siglas del inglés para Algoritmo de Apren - dizaje de Economía del Comportamiento). Es una plataforma generadora de textos comerciales que utiliza las mismas técnicas que ChatGPT 15 , pero in- cluyendo en los textos que produce representacio- nes lingüísticas de sesgos cognitivos. La platafor- ma permite testear hipótesis de comunicaciones comerciales que integra según su efectividad en banners de marketing digital. Otro ámbito que ha despertado un gran interés tanto en la literatura académica (Gerarden, Newell y Stavins, 2017) como en el sector privado es el fomento de actitudes o comportamientos sostenibles entre los clientes minoristas. Actual- mente, Frontier Economics está colaborando con
las áreas de negocio y sostenibilidad del grupo CaixaBank para generar propuestas de valor que partan de un buen entendimiento de las motiva- ciones y las barreras que tienen los clientes para realizar inversiones que mejoren la eficiencia energética de las viviendas en las que se residen o los locales comerciales en los que operan. Si bien en este trabajo nos hemos centrado fundamentalmente en la identificación de casos de uso en el sector financiero, la aplicación de la economía del comportamiento en España no se restringe solo a este ámbito. Ferrovial es un ejem- plo de una compañía no financiera en la que su incorporación ha cambiado el enfoque utilizado para analizar y resolver problemas centrados en el comportamiento humano. Según Alba Boluda López, behavioural science specialist de Ferrovial, “el enfoque conductual ha permitido a Ferrovial contar con un mejor conocimiento del contexto y de los posibles comportamientos involucra- dos. También se están empezando a evaluar los impactos de distintas medidas a través de RCT, lo cual nos da mayor confianza en los resulta - dos obtenidos y potencia la calidad de los datos en los que basar las decisiones”. Ferrovial está explorando diferentes ámbitos en los que aplicar las ciencias del comportamiento. Hoy existen dos casos de uso principales: en comunicación y en la promoción de la seguridad en las carreteras.
15 ChatGPT es un modelo de inteligencia artificial desarrollado por OpenAI que es capaz de interactuar con sus usuarios de manera dialogada. https://ope- nai.com/blog/chatgpt
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