El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
De este estudio extraemos varias conclusiones sobre el uso actual y potencial de la economía del comportamiento en España. Por un lado, al igual que sucede con cualquier investigación de mercado tradicional, observamos que el resultado de preguntar directamente a las personas puede confundir el punto de situación. Al preguntar explícitamente sobre el proceso de innovación, la sensación es muy positiva: la mayoría de las organizaciones aseguran conocer muy bien a sus clientes, innovar para responder a sus necesidades, colaborar entre distintos equipos, analizar datos sobre el comportamiento de sus clientes y testear y realizar ajustes en función de lo observado. Sin embargo, en la realidad vemos que esto no es siempre así. Además, se identifican ciertas inconsistencias, como la declaración de uso simultáneo de segmentaciones sociodemográficas y comportamentales. Los casos de estudio nos dan una mejor percepción sobre la economía del comportamiento en España y su capacidad para añadir valor a los procesos de innovación. Quizás la principal conclusión que podemos extraer de este análisis es que todos los participantes de las entrevistas que han incorporado las enseñanzas de este campo han percibido un valor añadido al incorporarlas y han visto que ha generado cambios en las formas de actuar y de innovar en el futuro. La mayoría reconocen que es un prisma diferente y adicional que hasta ahora no se incorporaba en los procesos tradicionales. La economía del comportamiento ha hecho mella al dar lugar a enseñanzas que van más allá del propio momento de su aplicación, tanto en proyectos como en formación. Estas enseñanzas abarcan desde comprender la importancia de los datos comportamentales hasta entender la necesidad de pasar de un
sistema basado en ideas felices a uno de testeo durante la producción para identificar lo que realmente funciona. Además, los ámbitos en los que hemos observado su aplicación son muy diversos y comprenden elementos ligados a procesos internos (como la reducción del uso del papel), a procesos que debe ejecutar el cliente (como la cumplimentación de formularios), a nuevas áreas que suponen un valor añadido para este último (como ayudarlo a controlar sus finanzas y sus gastos energéticos) y/o potenciar la aplicación y desarrollo de la disciplina y sus beneficios a través de la inteligencia artificial). Hemos observado que las enseñanzas de la economía del comportamiento no siempre se aplican de forma sistematizada o consciente. El hecho de que haya una mayor disposición y una mayor capacidad de análisis de datos permite a las entidades apoyar sus procesos de innovación en ellos. Los datos nos ayudan a entender qué está sucediendo. Llevar a cabo los análisis desde la perspectiva de la economía comportamental habilitaría a las organizaciones para entender mejor los comportamientos observados, lo que añadiría aún más valor 16 . Si bien hemos observado cierto interés y cierta apreciación por este campo, creemos que todavía se puede avanzar más, siguiendo la estela de países en los que su aplicación es más generalizada. Hay aún pocas organizaciones en España que lo apliquen de manera consciente y estructurada. En la esfera pública, no hemos identificado ejemplos claros de uso de la economía del comportamiento, a pesar de que es en este ámbito donde ha tenido una mayor acogida en otros países. Por el contrario, vemos más
16 Para más información sobre los usos de la economía del comportamiento, consultar Heal, Papp y Roychoudhury (2022).
54
Made with FlippingBook - Online Brochure Maker