El uso de la economía del comportamiento en las empresas españolas
El concepto de innovación suele asociarse, por lo menos en algunos ámbitos, de manera exclusiva a la actividad de I+D propia de aquellas empresas dedicadas a la producción industrial y tecnológica. Sin embargo, esta concepción tan restringida no se adecúa a la innovación que observamos en aquellos sectores cuyo modelo de negocio se basa en mantener una buena relación comercial con los consumidores finales, tradicionalmente llamadas empresas minoristas o retail . En estos sectores, la innovación en productos, procesos o servicios depende fundamentalmente de entender mejor cómo deciden y cómo se comportan los clientes (o los empleados). Para alcanzar esta mejor comprensión, las ciencias dedicadas al estudio del comportamiento humano son cruciales. La economía del comportamiento es una de estas ciencias sociales que buscan entender cómo las personas tomamos decisiones. En particular, persigue comprender el proceso de la toma de decisiones económicas, como, por ejemplo, qué factores se tienen en cuenta a la hora de comprar un bien o un servicio, invertir o ahorrar para nuestra jubilación. Para ello, este campo aúna dos ramas del conocimiento, la economía y la psicología, incorporando el método científico, basado en el testeo y la experimentación. En estos últimos años, la economía del comportamiento se ha expandido mucho desde la academia a la industria, pasando por los gobiernos. Hoy en día existen grandes grupos empresariales con equipos especialmente enfocados en entender el comportamiento del consumidor y con chief behavioural officers (CBO) que buscan incorporar estos conocimientos en la propuesta de mejores soluciones para los clientes. Algunos ejemplos son Google, Amazon, Meta, Walmart, Uber, JP Morgan, ING, Barclays, Allianz, el Banco Santander o BBVA.
La incorporación de esta ciencia al ámbito de la política pública y al ámbito privado ha sido más acusada en países como Reino Unido o Estados Unidos. Si bien en España se observan avances y hay cada vez más personas y empresas interesadas en entender más sobre la economía del comportamiento y cómo comenzar a aplicarla, queda mucho por hacer. La incorporación de esta rama del conocimiento puede añadir mucho valor a una gran cantidad de sectores de la economía, en particular al sector público y a las industrias enfocadas en consumidores minoristas. Por este motivo, BBVA y la Fundación Cotec, con la colaboración de Frontier Economics, han colaborado en la elaboración de este informe, cuyo objetivo es justamente aumentar la visibilidad de la utilidad de la economía del comportamiento y promover su uso en España. La estructura del documento busca que cualquier persona que no haya tenido contacto con esta disciplina pueda informarse sobre qué es, para qué sirve y en qué casos puede añadir valor. Para ello, en la primera sección, se explica qué es la economía del comportamiento, cómo difiere del análisis tradicional y cómo puede aplicarse en el ámbito de la innovación. En la segunda sección del informe, se comentan los resultados de una encuesta que realizamos para entender las motivaciones y el enfoque con el que innovan algunas de las principales empresas retail españolas. Finalmente, y haciendo uso de casos de estudio tanto de dentro como de fuera de nuestras fronteras, se describen ejemplos concretos de cómo puede aplicarse y en qué circunstancias puede añadir valor.
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