ﲝوث هتتم ابلتغيري أو التحول الذي قد يطرأ على سلوكيات اﳉمهور ومواقفه وحاالته االنفعالية الذهنية اإلدراكية واملعرفية أثناء وبعد التعرض لوسائل اإلعالم ومقارنة ذلك ابلوضع السابق للتعرض . وقد متيزت أﲝاث التأثري ﰲ الفرتة اﻷو َّل (منذ بداية القرن العشرين إ َّل بداايت اﳊرب العاملية اﻷو َّل) ابلرتكيز على اﻷثر القوي لوسائل اإلعالم ﰲ اﳉمهور، ومفاد ذلك أن الرسائل، و التصالية الﱵ تقدمها الوسائل ا يستقبلها اﳉمهور، تؤدي إ َّل استجابة آنية ومباشرة وفورية متأثرة ابفرتاضات نظرية اجملتمع اﳉماهريي 1 . وكانت احملاوالت الﱵ ت تناول العالقة بني ما تبثه وسائل اإلعالم واﳉمهور املتلقي ﰲ هذه املرحلة عبارة عن انطباعات وآراء ونظرايت ذاتية أكثر منها استنتاجات لتحليل وقائع موضوعية وعلمية. أما أﲝاث املرحلة الثانية (من أواخر سنوات الثالثينات إ َّل الستينات من القرن العشرين) فقد ركزت على إعادة النظر ﰲ قدرة وسائل االتصال على التأثري القوي ﰲ اﳉماه ، ري ونتج عن ذلك نظرايت جديدة تشري إ َّل ﳏدودية التأثري، وأن وسائل االتصال ما هي إال عامل من بني عوامل أخرى تؤثر مجيعها ﰲ سلوكيات واختيارات اﻷفراد. وقد اهتمت الدراسات ﰲ هذه الفرتة ابلرتكيز على ا لتأثري ﰲ اجملال السياسي، وهي دراسات أُجريت حول أتثري أنواع من ا ، حملتوى النتخابية ﰲ الوالايت املتحدة اﻷم خاصة اﻷفالم وبرامج اﳊمالت ا ري كية، وترتب على ذلك إعادة النظر ﰲ طبيعة العالقة بني وسائل اإلعالم واﻷفراد، و مت رفض فكرة أن الناس يواجهون وسائل اإلعالم ابعتبارهم مجهوارا ال رابط بني أفراده وأ ا ال تعمل وحدها سببا ن وسائل االتصال اي ضرور وكافياا للتأثري ﰲ اﳉمهور؛ ولكنها . و مجلة عوامل أخرى تعمل ضمن ﰲ هذا الصدد، ميكن اإلشارة إ َّل أﲝاث اﳉمهور الﱵ تبلورت منذ سبعينات القرن العشرين ضمن نوع من التيار البحثي ا لذي أحدث قطيعة مع النموذج السائد منذ اﻷربعينات؛ حيث ﲢول من ﲢليل التأثري قصري املدى ليهتم ابلتأثري على املدى البعيد جملموعة أنظمة وسائل اإلعالم كمؤسسات اجتماعية، خاصة اﻷﲝاث املتعلقة بتكوين الرأي العام، وقد ضمت هذه املرحلة أطر نظرايت كل من ترتيب اﻷولو ت، اي و االعتماد على وسائل اإلعالم، واإل ، مناء الثقاﰲ والﱵ تُعد من نظرايت التأثري املعتدل لوسائل اإلعالم 2 . هبا املتلقي الرسائل اإلعالمية" ، أي ومع بداية مثانينات القرن العشرين ظهر تيار ﲝثي يهتم ابلكيفية الﱵ "يُفسر الرتكيز على عملية التلقي ﰲ حد ذاهتا ابعت بارها ممارسة هلا أسسها االجتماعية والثقافية، وابعتبارها عملية بناء ملتلقي على الرسائل اإلعالمية. اجتماعي للمعاﱐ الﱵ يضيفها ا وإذا كانت أو َّل اﻷﲝاث ﰲ ميدان االتصال كمية
، 1 (مصر الدار العاملية للنشر والتوزيع،
1 - ﳏ مود حسن إمساعيل، مبادئ علم االتصال ونظرايت التأث ط ري،
،)2003 ص .246-240
2 - ( ملعاصرة، حسن عماد مكاوي، ليلى حسني السيد، االتصال ونظرايته ا القاهرة: الدار املصرية اللبنانية، ،)1998 ص .287
197
Made with FlippingBook Online newsletter