Reputación, una brújula del gobierno universitario
Santiago Fernández-Gubieda. Vicerrectorado de Comunicación y Desarrollo, Centro de Gobierno y Reputación de Universidades, Universidad de Navarra
En los últimos treinta años, las instituciones han asistido al auge de la reputación. La consolidación de la economía de los intangibles, el protagonismo creciente de los grupos de interés en el desarrollo corporativo y una deteriorada confianza social en el sistema han empujado a que hoy la reputación sea un issue relevante de la dirección estratégica de cualquier organización. El sector universitario no ha estado ausente de esta preocupación. Recientemente, numerosos congresos académicos y seminarios profesionales, como los de World 100 Reputation Network y los Building Universities’ Reputation , impulsados por la Universidad de Navarra desde 2015, han reflexionado sobre la importancia de la reputación en el devenir de un sector cada vez más global, competitivo y dinámico. La influencia de los rankings en la estrategia de las universidades y los países, la estabilización de un mercado cada vez más internacional y la consideración de la tercera misión universitaria como un criterio de decisión ha contribuido a consolidar este tema en el mundo universitario. El debate sobre la reputación universitaria está más presente en el ámbito anglosajón que en el europeo continental o hispano. Las universidades de habla inglesa vinculan este concepto al posicionamiento institucional de la universidad. Construyen marcas universitarias de amplio reconocimiento por la excelencia de su rendimiento, la calidad de las relaciones con sus grupos de interés (o stakeholders ) y por su contribución al desarrollo del entorno. Es, por decirlo de una manera sencilla, un concepto que excede los límites de la imagen y se adentra en los dominios del desarrollo estratégico corporativo. Ahora bien, las universidades no son empresas y, por tanto, debe hacerse con prudencia cualquier paralelismo con el sector empresarial. En este artículo analizaremos un marco conceptual de la reputación válido para las universidades, del que podamos extraer consideraciones relevantes para el gobierno universitario y un modelo operativo para su gestión en las estrategias universitarias.
académica es la base fundamental sobre la que debe construirse la reputación, incluyendo la realidad tangible del rendimiento académico, la producción científica, la transferencia del conocimiento y, no menos importante, la realidad intangible de cualquier organización: su identidad y propósito, su cultura y valores, su comunicación. La expresión corporativa de todas estas realidades tangibles e intangibles es la marca universitaria; las percepciones de esa expresión conformarían la reputación. Aquí surge el primer aprendizaje: sin calidad, no hay percepción positiva, y la reputación se hace inviable a largo plazo. Los grupos de interés son la segunda dimensión de la reputación. Los stakeholders conforman la cadena de valor de cualquier institución. Son los públicos directamente involucrados en la actividad y aquellos que se ven afectados en cualquiera de las maneras. Todos tienen expectativas, percepciones y actitudes en torno a la organización, en cuanto que se ven afectados por ella. La gestión de esta relación se ha vuelto una de las tareas más complejas en tiempos de incertidumbre como el actual. Como hemos comprobado en las últimas décadas, cuando la confianza en el sistema se debilita, los públicos se distancian, los mercados decrecen y las organizaciones deben adaptarse al nuevo paradigma y recuperar su cadena de valor. Conocer las percepciones, aprender la cultura de la escucha, tomar decisiones bien orientadas, integrar relaciones con los públicos son actitudes que debemos aprender. Aquí surge otra lección: la reputación es el reconocimiento social a una actitud institucional que debe ser cultivada, protegida y construida. Por último, la tercera dimensión del marco conceptual de la reputación universitaria es el entorno o contexto. Los entornos configuran los marcos de interpretación de la realidad y, por tanto, afectan a las percepciones. Las universidades conviven en entornos políticos, sociales, culturales y de opinión que influyen en las opiniones de sus grupos de interés. Conviven incluso en mercados y redes de conexión con gobiernos, órganos regulatorios, agencias e industrias del sector como los rankings . Vivir con estas realidades o hacerlo al margen puede ser legítimo pero tendrá consecuencias en la legitimidad del entorno. Entender el contexto bajo la perspectiva de la reputación no implica necesariamente una adaptación acrítica a aquel, como tampoco caer en un aislamiento institucional. La reputación tiene un efecto moderador que ayuda al gobierno universitario a comprender la identidad a la luz de sus propios principios
Española define reputación como la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. El estudio científico se inició tardíamente, a finales del siglo pasado, por el interés de los académicos del management en explorar la relación entre este recurso intangible y el rendimiento económico de las organizaciones. Para estos autores la reputación es el conjunto de percepciones que todos los grupos de interés tienen de una organización en un sector concreto. Las percepciones surgen de la calidad institucional y tienen como principal consecuencia actitudes de aprobación o rechazo en la audiencia. La reputación es, por tanto, un recurso intangible con tangibles consecuencias. Desde esta perspectiva la reputación se convierte así en un rasgo esencial para las universidades. Todos anhelamos sus consecuencias: atracción de talento de estudiantes e investigadores, captación de recursos de financiadores y donantes, contratación de empleadores, posicionamiento institucional, prestigio social... Pensemos por un momento en la decisión de estudiar en una universidad: ¿Qué sostiene esa elección en última instancia? Según distintos estudios, entre el 60% y el 70% de los estudiantes sitúa la reputación de la universidad (su prestigio o fama) entre los principales criterios de decisión. La reputación es el patrimonio de valor intangible que asegura la sostenibilidad de una universidad. Contrasta que un recurso estratégico de esta relevancia no tenga una clara racionalidad. Durante muchos años no ha sido evidente su formación y de hecho, aún hoy, no se perciben con claridad sus implicaciones para la mejora del buen gobierno corporativo. Por esta razón, el autor de este artículo realizó una tesis doctoral sobre la reputación y sus implicaciones para la dirección estratégica de las universidades. El trabajo se apoyó en una revisión bibliográfica del concepto y una investigación cualitativa con la participación de 42 rectores, vicerrectores y directivos académicos, de 35 instituciones de 17 países de los cinco continentes. La investigación acaba de publicarse en un ensayo divulgativo titulado Una experiencia memorable. Cómo cultivar la reputación de las universidades (Santiago Fernández-Gubieda, 2023. Editorial Eunsa).
Qué es la reputación universitaria
¿Cómo podemos definir la reputación? ¿Es el resultado de una estrategia de marketing o, por el contrario, es el reconocimiento social de las instituciones que son relevantes para el entorno? Parece evidente que comprender adecuadamente el significado y sus límites nos ayudará a entender el concepto. El diccionario de la Real Academia
Cómo se forma la reputación
Durante la investigación, los expertos defendieron que la reputación se forma por tres dimensiones: la institución, los grupos de interés y el entorno. En primer lugar, la institución
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