Conclusiones
Rendición de cuentas. La transparencia es un valor intangible necesario en las organizaciones actuales. Nos ayuda a cualificar las relaciones con nuestros grupos de interés y aporta legitimidad en el marco en el que operamos. Monitorización de entornos. Al igual que la escucha a los grupos de interés, también hay que conocer los entornos en los que operamos. Los marcos institucionales, políticos y económicos son fundamentales porque modulan las percepciones. Las nuevas tendencias afectan a las organizaciones y sus públicos. El Departamento de Comunicación puede aportar inteligencia contextual mediante la elaboración de informes de entorno que ayuden a las universidades a tomar decisiones. Asesoramiento y propuestas de innovación. Tras desarrollar todas estas tareas, el Departamento de Comunicación adquiere una imagen realista de las expectativas de los grupos de interés, de las necesidades sociales y de la contribución potencial que puede hacer la organización; con este conocimiento, pueden surgir propuestas innovadoras para ayudar a mejorar la organización y presentarlas a los directivos.
de valores intangibles que idealmente componen la fortaleza de la marca.
Como resumen del artículo podríamos destacar siete claves:
5. El cultivo de la reputación requiere una formación particular de los líderes, que tienen que ser sensibles con la transparencia, la participación, las relaciones, la ética y la confianza. Además, el guardián de la reputación tiene una dimensión directiva e innovadora porque para mejorar la reputación es necesario mejorar la realidad. 6. Cultivar la reputación requiere un enfoque estratégico de la comunicación, entendida esta no como un simple trabajo técnico, sino como una función directiva. 7. Las universidades no son islas aisladas. La reputación de cada universidad individual está en relación con la reputación de su sector. Por lo tanto, la mejora de la reputación debe incluir al sector en su conjunto y adoptar un enfoque de colaboración entre universidades. Este enfoque también implica a las autoridades públicas, que deben establecer políticas, facilitar recursos y hacer todo lo posible para crear sistemas sólidos que permitan a las universidades prestar el servicio que la sociedad espera y merece.
1. Las universidades operan en un escenario global, sin fronteras, donde la reputación se ha convertido en un factor crítico para atraer profesores, investigadores, estudiantes y apoyo social. 2. La reputación de la universidad es “calidad percibida”, con la base en la “excelencia objetiva”. Las raíces de la buena reputación están en la calidad de la enseñanza, la investigación y la transferencia de conocimientos a la sociedad. 3. Para aspirar a una reputación memorable, cada universidad debe definir e implementar su marca distintiva. Cuando la identidad y los proyectos están claros, se pueden establecer objetivos e indicadores para la gobernanza y la estrategia.
4. Una mirada reputacional del gobierno universitario incluye la definición de un mapa de grupos de interés y un conjunto
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