691 |
مقدمة ، كما ورد في 1944 مصطلــح قــادة الــرأي ليس حديًثًا؛ فقــد ظهر لأول مرة ســنة ) وبرنار Paul Lazarsfeld ( الذي أعــد ََّه بول لازارســفيلد " اختيار الشــعب " كتاب )، وتم 1 () Herebert Gaudet ) وهيربرت غــودي ( Bernard Berelson بيرلســون ( . في تلك الحقبة، كان " شــخص يُُمارِِس تأثيرًًا كبيرًًا على محيطــه " تعرفيــه حينها بـ هدف الباحثين الثلاثة هو دراسة المصادر والوسائل التي تؤثر في قرارات التصويت يلاات المتحــدة. ورغم أنهم لــدى الأميركييــن خلال الانتخابات الرئاســية في الو توقعوا أن تكون الاختيارات الانتخابية متأثرة مباشــرة بوســائل الإعلام، مثل الراديو أو الصحف، فقد كشفت النتائج أن التأثير الأكبر كان يُُمََارََس من قِِبََل بعض الأفراد فــي المحيط القريب، مثل الأصدقاء والعائلة والزملاء في العمل، وهؤلاء هم الذين . ودون الخوض في تفاصيل الدراســة التي أُُنْْج ِِزََت في ســياق " قادة الرأي " وُُص ِِفُُوا بـ الانتخابات الأميركية لحظتها، فقد ظهرت محدودية القدرة التفسيرية لما يُُعرََف بنظرية ) التي كانت تفترض تأثيرًًا Hypodermic Syringe Theory ( " الحقنــة تحت الجلد " نظرية " مباشرًًا وسريًعًا لوسائل الإعلام. وعوض ًًا عنها تبنََّت نتائج الدراسة ما سُُمِِّي بـ س ـ ََبَت من قوة تأثير الإعلام وأبــرزت أن التأثيرات �ََ ، والتي ن " التأثيــرات المحــدودة الاجتماعية كان لها الأثر الأكبر؛ إذ أظهرت اســتطلاعات الرأي أن الأفراد غالبًًا ما يُُغيِّّرون رأيهم، ســواء بتأثير من المقر ََّبين منهم، أو من أشــخاص يرجعون لهم بغية .) Opinion Leaders ( " قادة الرأي " اتخاذ القرار، وهؤلاء يُُس ََم ََّون بـ لقد فتحت هذه الدراسة الباب لكم هائل من الأبحاث التي تلتها ضمن دراسات تأثير ، مع 1955 وســائل الإعلام؛ إذ ســينتقل المصطلح إلى حقل العلوم السياســية، سنة ) Two - Step Flow ( " نموذج الخطوتين " إدخال نموذج التأثير الشخصي المعروف بـ ). وسيأخذ حينها مصطلح 2 ) وبول لازارسفيلد( Elihu Katz الذي اقترحه إلياهو كاتز ( مفهوم الوســيط الذي يقوم بدور التفســير والتأويل للرسائل الإعلامية " قائد الرأي " للجمهور النهائي، ومن ثم يستمد دوره أهمية بالغة في إعطاء الرسالة الإعلامية شكلها النهائي الذي ســتُُفْْهََم به من قِِبََل الجمهور. وخلصت نتائج دراسة كاتز ولازارسفيلد إلى أن التأثيرات الشــخصية تؤدي دورًًا حاســمًًا، وانتهت إلى أن عملية التأثير تتم بتلقي الرســالة وإعادة صياغتها قبل أن يََنْْقُُلََها " قائد الرأي " على مرحلتين؛ إذ يقوم
Made with FlippingBook Online newsletter