marketing BrainLab IULM, ha portato al con- vegno d’apertura di Bricoday 2025. David Ogilvy, un famoso pubblicitario, nel 1963 evidenziava che il limite fondamentale delle ricerche di mercato condotte in maniera tra- dizionale sono sostanzialmente tre: “le per- sone non pensano a quello che sentono”, “non dicono quello che pensano” e “non fanno quello che dicono”. Questa afferma- zione, secondo Vincenzo Russo, propone tre aspetti chiave che spiegano perché sia ne- cessario andare oltre le dichiarazioni che i consumatori rilasciano nel corso delle inter- viste condotte nel corso delle indagini di mercato. Primo aspetto: le persone non pen- sano a quello che sentono significa che buona parte del cervello funziona in maniera automatizzata, inconscia, come ci spiegano le neuroscienze. Secondo aspetto: i consu- matori non dicono quello che pensano per- ché durante le interviste raccontano razionalmente quello che vogliono raccontare anche per dare un’immagine positiva di sé. Terzo aspetto, i consumatori non fanno ciò che dicono: magari dicono che un prodotto è molto attrattivo ma lo dicono razionalmente perché poi nel punto vendita non lo acqui- stano. Sono quindi importanti le ricerche di neuromarketing che, utilizzando strumenti sempre più avanzati - quali elettroencefalo- gramma, oggi fino a 52 canali, cioè 52 elet- trodi posizionati sulla testa per avere 52 punti di contatto con il cervello, eye tracking, una metodologia che monitora i movimenti oculari, per determinare dove un soggetto guarda, cosa sta guardando e per quanto tempo il suo sguardo si ferma in un determi- nato punto, e sensori fisiologici - bypassano la razionalità per misurare ciò che fa vendere un prodotto. Secondo dati Ipsos, davanti a uno scaffale il consumatore resta solo da 4 a 20 secondi al massimo, in questo tempo il prezzo conta ma «A parità di prezzo – ha af- fermato Vincenzo Russo – ciò che fa vendere è l'emozione, la dimensione emotiva, l'enga- gement, che si può misurare su un packa- ging, su uno scaffale, su uno spot
pubblicitario, su un sito web e sulla sensa- zione tattile di un prodotto anche perché la maggior parte delle persone non conosce il prodotto e tutto ciò che gli sta dietro». Non a caso, in questi ultimi anni si è sentito sem- pre più parlare della necessità di storytelling nel punto vendita. A dimostrare il ruolo del- l’emozione nel processo di acquisto ci sono i test condotti dal Centro Ricerche di Neu- romarketing BrainLab dell’università IULM, nato nel 2008, che può misurare l’atten-
zione, l’interesse, la memorizzazione, le emozioni, l’attiva- zione di specifiche aree del cervello, in- tegrando i dati con le dichiarazioni dei consumatori, alle quali però non è at- tribuito un gran peso. I test sono stati eseguiti presso
Le decisioni di acquisto non nascono in modo razionale davanti allo scaffale, ma nelle aree emotive del cervello. È questo il presupposto alla base delle neuroscienze applicate al consumo.
un Neuro Retail Lab dove, simulando un punto vendita, sono stati installati circa 30 metri lineari di scaffalatura su cui sono stati posizionati prodotti per analizzare e capire come reagiscono i consumatori. Attraverso queste analisi, che possono essere svolte anche direttamente nei punti vendita, è pos- sibile mappare ciò che le persone guar-
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