RICERCHE
A dimostrare il ruolo dell’emozione nel processo di acquisto ci sono i test condotti in laboratorio che abbiamo attrezzato con prodotti del mondo fai da te, e consumatori tipici.
dano e le loro reazioni: se un prodotto piace, il consumatore si avvi- cina; invece, se non piace si allontana. «Tutto questo – ha sot- tolineato il professor Russo – serve per ca- pire se quello che ab- biamo messo su uno
ria: Consumer Neuroscience – ha spiegato il professor Russo – dove c'è un rapporto molto stretto tra alcune aree cerebrali e i tipici ar- gomenti del marketing, brand memory&kno- wledge, brand loyalty, cioè oggi sappiamo quali sono le parti del cervello che si attivano di fronte, per esempio, a un processo di me- morizzazione». Grazie alle neuroscienze è possibile comprendere i processi decisionali umani, in particolare nel campo del marke- ting, delle vendite e della gestione. Si parla di neuromanagement, cioè tutte le cono- scenze del cervello che possono aiutarci per migliorare le tecniche di vendita, neuromar- keting, neuroselling e neuroleadership per indicare l’applicazione delle conoscenze sul funzionamento del cervello alle pratiche aziendali. Il cervello umano si è sviluppato enormemente in milioni di anni, soprattutto nella corteccia prefrontale, sede delle deci- sioni, delle scelte e nelle aree legate alla ma- nualità, che ha permesso all'uomo sapiens di evolvere e differenziarsi. Invece, una parte fondamentale del cervello è rimasta inva- riata: il sistema limbico che si attiva a sti- moli, ad alcuni profumi, colori, suoni, e ha l’obiettivo di farci sopravvivere e riprodurci. Tradizionalmente, l’economia e il marketing hanno descritto il consumatore come un in- dividuo razionale, che analizza i problemi, raccoglie informazioni, valuta alternative, sceglie e verifica i risultati. Ma i consumatori non fanno questo. In realtà, come ha affer-
scaffale è funzionale, se si vede o meno. Que- sto abbiamo visto nel nostro laboratorio che abbiamo attrezzato con prodotti che vengono dal mondo fai da te, e consumatori tipici che stanno per acquistare questi prodotti». IL VALORE DEL NEUROMARKETING Le decisioni di acquisto non nascono, quindi, in modo razionale davanti allo scaffale, ma nelle aree più antiche ed emotive del cer- vello. È questo il presupposto alla base del neuromarketing e, più in generale, delle neu- roscienze applicate al consumo, che negli ul- timi anni hanno rivoluzionato il modo di interpretare il comportamento dei consuma- tori e di progettare il punto vendita. In effetti oggi, in particolare gli showroom sono pro- gettati per essere luoghi emozionali. Il valore delle neuroscienze non risiede soltanto negli strumenti tecnologici, sempre più evoluti gra- zie all’intelligenza artificiale, ma soprattutto nella comprensione di come funziona il cer- vello umano. Oggi, «Esiste una nuova mate-
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